ABM: Como utilizar na sua estratégia de vendas

 O ABM surgiu em resposta ao grande desafio que as empresas enfrentam, atingir de forma efetiva seu público-alvo. Com uma estratégia de ABM bem feita é possível reduzir o ciclo de vendas, aumentar a conversão de leads para novos clientes e obter resultados positivos para o seu negócio. 

Nesse artigo você encontrará:

  • O que é ABM?
  • Ok, Mas isso não é Inbound Marketing? 
  • O funil de vendas no ABM
  • Como colocar o ABM em prática?
  • Como mensurar o impacto do ABM?

O que é ABM? 

 ABM é a sigla correspondente a Account Based Marketing, que no bom e velho português seria algo como “marketing baseado em contas”. Em resumo, ABM é uma estratégia de marketing B2B e sua finalidade é realizar campanhas altamente segmentadas para conquistar contas específicas. 

 Em outras palavras, ABM é uma estratégia de marketing focada em contas que são pré-definidas, ou seja, você irá selecionar primeiro os seus potenciais clientes para só então criar campanhas para atrair e se relacionar com eles. Com isso, o risco de desperdiçar a sua campanha com lead desqualificado é bem menor, quase nula.

Ok! mas isso não é Inbound Marketing? 

Não! ABM não é a mesma coisa que Inbound Marketing. No inbound Marketing as campanhas são criadas para identificar e atrair os consumidores que possam se interessar pela sua empresa. Depois da geração de leads, vem a qualificação e os leads qualificados passam pelo funil. 

  Por outro lado, no ABM o processo é mais direto. Você fará uma seleção de contas de possíveis clientes antes de investir em campanhas de marketing para impactá-los. 

 Dessa forma, diminui o risco de sua campanha ser direcionada para um lead não qualificado. Veja um pouco mais sobre cada uma das estratégias:

O que é o Inbound Marketing?

O Inbound Marketing é um conjunto de estratégias de Marketing Digital, as quais englobam Marketing de Conteúdo, SEO e redes sociais, que se baseia na ideia da criação e compartilhamento de conteúdos relevantes, voltados para um público-alvo específico, nesse caso definido como persona.

Sua concepção é focada em atrair, converter e encantar clientes. Ao contrário da publicidade tradicional, que atua de forma mais invasiva, o Inbound Marketing promove a atração do público de forma natural, criando uma conexão emocional ao longo da jornada de compra, a qual se reflete em fidelização e vendas.  Essa estratégia pode ser utilizada por negócios B2B ou B2C de todos os portes e setores, graças ao custo acessível, alcance, criação de autoridade, fidelização e percepções positivas que é capaz de gerar.

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O funil de vendas no ABM

O ABM vira o funil de cabeça para baixo. Em vez de começar com canais de marketing, a estratégia do ABM começa ao identificar e segmentar as contas. O marketing pode enviar mensagens personalizadas para os tomadores de decisão nestas contas e em canais que eles usam ativamente. 

No marketing baseado em contas, o funil de vendas é separado por 4 etapas. Conheça cada uma delas: 

1) Identificar 

A sua equipe de marketing e de vendas devem colaborar em conjunto para definir o ICP (Ideal Customer Profile), assim como na criação de uma lista de prospects que tenham o perfil desejado para a solução que a sua empresa oferece. Dessa forma, é essencial que o perfil ideal de cliente esteja muito bem alinhado com as duas equipes. 

2) Expandir 

Depois de definido o perfil, você deve aprimorar o conhecimento sobre cada cliente escolhido. Conheça as suas dores, prioridades e necessidades. Portanto, é importante que os times do marketing e de vendas trabalhem em parceria nessa imersão. Só assim, será possível criar materiais para apoiar uma boa estratégia de ABM e seguir para a próxima etapa. 

3) Engajamento 

Após entrar de cabeça no universo das suas contas alvo, você deve executar o plano de marketing em todos os canais que a empresa está conectada. Essa estratégia omnichannel é crucial para impulsionar uma variedade de ações de marketing, como por exemplo, marketing de conteúdo, eventos, e-mails personalizados, entre outras. 

4) Conquista 

Toda conquista requer muita estratégia e sagacidade. Apesar de trabalharmos com contas, é importante estar atento para um detalhe: estamos em contato com pessoas que tomam as decisões e que possuem necessidades e desejos específicos. Portanto, é fundamental ser consultivo e entender quais desses desejos e carências poderão ser atendidos. 

Como colocar o ABM em prática?

Enfim, agora que você já sabe o que é ABM, vamos aos passos para implementar na sua estratégia de vendas.

1. Identificar e definir contas

Para colocar sua estratégia em funcionamento você precisará, em primeiro lugar, identificar quem é o seu ICP (Ideal Customer Profile).

Em primeiro lugar, faça uma análise dentro da sua base para saber quem são os seus melhores clientes, aqueles que têm o melhor engajamento, que conhecem bem as funcionalidades do seu serviço ou produto e que indicariam sua empresa para seus amigos e parceiros. 

Tendo em vista as experiências do seu negócio, pense: que tipo de empresa ou de pessoa seria o seu cliente dos sonhos? Quem seria o melhor cliente para você vender?

2. Como gerar uma lista de contas para ABM

Para uma lista de contas bem definida será necessário uma boa segmentação. Para isso, é de extrema importância um alinhamento entre os times de marketing e vendas para definir as principais contas. Com base nos dados, gere uma lista de acordo o alinhamento feito e depois crie um filtro para seleção das contas. Uma boa dica para esse processo, é calcular o tamanho do seu mercado e compará- lo com as listas que você está já trabalha, dessa forma você saberá quantas empresas podem ser alcançadas.

3. Conteúdo e ofertas personalizadas

Agora o próximo passo é definir qual será a estratégia de conteúdo ou ofertas para essas campanhas.

Para criar um relacionamento com esses prospects, é importante criar o conteúdo personalizado para cada possível cliente. A personalização é a chave para garantir que você está falando a mesma língua do seu futuro cliente. Além de que ao ver uma linguagem que respeita as suas particularidades, ele se sentirá único e importante.

4. Como criar uma campanha de ABM

Com a lista de contas validada e as ofertas de conteúdo produzidas, é hora de iniciar um teste de campanhas de ABM.

Existem várias formas de realizar campanhas de ABM:

  • Importar a lista no Facebook Ads como audiência personalizada;
  • Importar sua lista no LinkedIn Ads como uma lista de emails (Contact Lists) ou nome das empresas (Account Lists);
  • Importar a lista no Google Ads para fazer retargeting somente para essa lista;
  • Convidar a lista de contas para um evento exclusivo ou patrocinar eventos dessas empresas;
  • Subir a lista em uma DMP (Data Management Platforms) para veicular anúncios em mídia programática;
  • Utilizar o ClearBit Reveal para dizer quem são as empresas que visitam seu site. A ferramenta cria filtros e classifica no Google Analytics as indústrias, cargos, tecnologias usadas e tamanho da empresa. Pode também criar um retargeting somente para essa segmentação no Google Ads;
  • Ações diretas com lista, como marcar uma visita, telefone, email, envio de brindes pelo correio e eventos que as empresas participam.

Como mensurar o impacto do ABM

Finalmente chegou o momento de mensurar os resultados obtidos. Tenha um feedback do time de vendas, análise as mudanças reais que vieram da prática do ABM e veja o que é necessário ser adaptado. 

 Quando falamos na ABM, temos alguns tipos de métricas como: 

1) Cobertura 

Essa métrica mapeia a qualidade e abrangência dos dados coletados e serve como base para montar seu plano estratégico. Dessa forma, você poderá identificar, com precisão, o volume de contas-alvo, ponto focal de cada conta com poder decisão e interessado na sua solução e as informações de contatos dessas pessoas.   

2) Consciência 

Seus potenciais clientes conhecem a sua empresa? Sabem o que você oferece? O Brand Awareness, ou consciência de marca, é uma das métricas mais relevante do marketing, e consequentemente de negócios, e mede o quanto uma marca é reconhecida pelos consumidores ou, neste caso, pelos potenciais clientes. 

3) Engajamento

Depois de conhecer a sua empresa, o próximo passo é engajar as contas prospectadas. Quanto mais tempo eles gastam com você, mais comprometidos tendem a ser.

Dessa forma, o ideal é medir o quanto a sua marca consome de tempo do seu potencial cliente. Essa é uma tarefa que exige que você acompanhe de perto toda a interação entre seus contatos e a sua empresa. Você deve saber quando eles respondem seus programas de marketing, quando conversam com a sua equipe de vendas e quando usam seus produtos ou serviços e se estão satisfeitos. 

4) Alcance 

Enfim, veja se você está desperdiçando seus esforços. Pois, alcance é um parâmetro importante para você classificar o sucesso de suas campanhas por canal. 

Qual a diferença entre account based marketing e inbound marketing?

A estratégia de Inbound Marketing tem como foco o volume, atraindo o máximo de pessoas possíveis para a sua empresa e eliminando os leads desqualificados depois. Além disso, as ações Inbound não costumam ser proativas, pois a finalidade é atrair o cliente, e não ir até ele.

Contudo, no ABM a coisa é um pouco diferente. Afinal, você seleciona contas específicas que já sabe que se encaixam com o seu negócio e os seus valores. Você também gasta mais dinheiro e tempo em seus esforços de marketing. Essa estratégia é ideal para empresas que vendem produtos ou serviços complexos com ticket mais elevado, por isso, ela é utilizada em negócios B2B.

Outras diferenças importantes em relação às duas estratégias é o funil de vendas. No caso do IBM, esse é invertido. Para que você entenda melhor, o funil das ações de Inbound é composto de 4 etapas, as quais são aprendizado e descoberta, reconhecimento do problema, consideração da solução e avaliação e compra.

Já quando se trata do ABM, a jornada do ICP se baseia em inteligência comercial para identificação de contas, relacionamento e identificação de contatos, engajar e nutrir e vender. 

Desse modo, a empresa permanece no cotidiano dos leads, sejam eles indivíduos ou empresas, fazendo com que lembrem da mesma quando precisarem de seus produtos ou serviços.

Outro processo indispensável tanto no Inbound Marketing quanto no ABM é a mensuração de resultados. Por meio de KPIs e o uso de ferramentas de automação de marketing de vendas, é possível tanto promover a personalização necessária, quanto otimizar constantemente as estratégias para gerar melhores resultados.

Como utilizar o ABM  e o Inbound Marketing na sua estratégia? 

Mesmo com suas diferenças, o ABM e o Inbound Marketing se complementam. Dessa forma é possível equilibrar ambas as estratégias para alcançar o maior número possível de clientes.

Por ser mais voltado a contas maiores, o Account-Based Marketing acaba se tornando mais limitado quanto ao volume de leads. Isso significa que é possível implementar as ações de Inbound Marketing para contas de pequeno e médio porte, deixando para o ABM os casos mais específicos.

Nesse aspecto, o melhor a se fazer é analisar a estrutura interna da empresa e compreender o que será possível aplicar com inteligência, de forma a otimizar recursos e trazer maior retorno. O importante é compreender que ambas as estratégias podem andar em paralelo, uma sendo complementar à outra.

Sendo mais objetivo, muitas estratégias de Inbound podem ser usadas dentro da lógica de campanhas personalizadas do Account-Based Marketing. Você pode utilizar todo o potencial do Inbound para alimentação do funil de ABM. 

Você deve ter percebido que o  Account Based Marketing e o Inbound Marketing são estratégias bem diferentes, mas em conjunto podem trazer bons resultados, conforme as características e objetivos do seu negócio. 

 A Amplifica Digital está pronta para ajudar você a entender qual a estratégia faz mais sentido para a sua empresa.

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