#Ep115 Lo que necesitas saber sobre CRM, con Grazi Sbardelotto

No episodio 115 de AmplificaCast, Eric Klein recibe Grazi Sbardelotto, vicepresidente y socio de PM Web...para una conversación que vaya directo al grano sobre lo que diferencia a una empresa que tiene datos de una empresa que sabe cómo usar los datos para comprender y monitorear... viaje del cliente Efectivamente. Desde el primer momento queda claro que el problema no es la plataforma, ni la herramienta, ni la tecnología. Se trata de cómo una empresa decide relacionarse con sus clientes y qué está en juego en esa decisión a lo largo de cada etapa del recorrido del cliente.

La trayectoria profesional de Grazi comenzó antes de que el tema se pusiera de moda. A los 19 años, creó un departamento de CRM en el concesionario Fiat de su familia, en una época en la que el tema apenas figuraba en los planes de estudio universitarios. No había profesores que la guiaran, ni referencias claras del mercado. Existía un problema real: los clientes acudían al concesionario, recibían un buen o mal servicio, compraban o no compraban, y luego desaparecían. Nadie sabía qué ocurría después. Nadie hacía un seguimiento del recorrido del cliente tras la primera interacción.

Lo que Grazi creó en aquel entonces, con lo que ella misma denomina un "departamento de seguimiento de clientes", fue precisamente eso: un proceso para comprender qué sucedió después de que el cliente abandonara la tienda, si tenía alguna pregunta, si deseaba volver a hablar con el mismo vendedor, si estaba listo para comprar. Sencillo. Pero suficiente para aumentar las ventas.

Una de las primeras y más importantes contribuciones de Grazi en este episodio es desmentir una idea errónea muy común: que la implementación de un CRM comienza con la elección de la plataforma. No es así. Es necesario planificar el recorrido del cliente con antelación. ¿Qué quiere hacer la empresa con la información que ya posee? ¿Cuál es el comportamiento del cliente en cada etapa? ¿Dónde se producen las brechas de comunicación? ¿En qué punto la empresa pierde el hilo de la conversación?

Solo después de responder estas preguntas, la elección de la herramienta cobra sentido. PM Web ha optado por ser independiente de la plataforma precisamente por esta razón. La empresa trabaja con Salesforce, Oracle, SAP, Insider, Braze, Zoho y otras, según lo que el cliente ya tenga y lo que sea más adecuado para sus objetivos comerciales. A menudo, especialmente en empresas multinacionales, la decisión sobre qué plataforma usar se toma fuera de Brasil. PM Web no cuestiona esta elección. Su función es obtener el máximo beneficio de ella. Y este posicionamiento solo es posible porque se centra en la experiencia del cliente, no en la herramienta.

Uno de los argumentos más sólidos del episodio es la distinción entre acumular información y transformarla en acción. Grazi es directa: cualquier minorista, aerolínea o cadena de farmacias ya dispone de datos sobre quién compró, a través de qué canal, en qué tienda y con qué frecuencia. El volumen de datos no es el problema. El problema radica en cómo se interpretan estos datos y cómo se traducen en una comunicación relevante a lo largo de la experiencia del cliente.

Cuando una empresa considera al cliente como alguien que necesita comprar a cualquier precio, utiliza los datos de forma reactiva, lanzando ofertas en el momento equivocado. Cuando comprende que ese mismo cliente puede comprar muchas veces más, la lógica cambia por completo. El recorrido del cliente comienza a analizarse en profundidad. Los datos no solo sirven para la conversión. Permiten anticiparse, generar relevancia y construir una relación que trasciende la transacción.

El ejemplo de las farmacias ilustra esto a la perfección. Cuando la tendencia de los bolígrafos adelgazantes se popularizó, el equipo observó que quienes compraban el producto tendían a adquirir más vitaminas posteriormente. Esta observación no surgió por casualidad, sino que provino de comprender el comportamiento del cliente a lo largo del tiempo, su recorrido dentro de la farmacia. Y este comportamiento se transformó en una campaña relevante, no en una promoción genérica dirigida a toda la clientela.

El ciclo de vida del cliente es uno de los temas más prácticos del episodio. También es el vínculo entre el recorrido del cliente y la segmentación de CRM. Grazi muestra que, en el sector de la farmacia minorista, esto se lleva a otro nivel. La farmacia realiza un seguimiento de la vida del cliente como pocos otros segmentos pueden. Sabe qué medicamentos se usan con regularidad, cuándo reabastecerse y comprende cómo un medicamento en particular influye en el consumo de otros productos.

Una mujer embarazada inicia una etapa específica. Un cliente que comienza a usar medicación de forma continua inicia otra. Un cliente que compró el bolígrafo reductor se encuentra en una etapa diferente. Cada una de estas situaciones representa un momento distinto en el recorrido del cliente y requiere una comunicación, una oferta y un momento diferentes. Un sistema CRM que no respeta este ritmo tiende a ser intrusivo, genérico e ineficaz.

Este mismo razonamiento se aplica al sector automovilístico, al comercio minorista de moda y a las empresas. B2B con ciclos de compra más largos. La lógica es la misma: usar el comportamiento para determinar en qué etapa del recorrido del cliente se encuentra cada persona y crear una comunicación que tenga sentido en ese momento específico.

En este episodio, Grazi ofrece una visión clara de cómo ha cambiado el mercado de las plataformas. Antes, la competencia era más definida entre unos pocos actores. Hoy en día, el conjunto de herramientas de marketing de una gran empresa rara vez se compone de una sola. Una es más eficaz para la plataforma de datos de clientes (CDP), otra para la activación, y otra para el servicio al cliente. Todas deben funcionar de forma integrada para que la experiencia del cliente no se fragmente.

Esta fragmentación supone un verdadero desafío. No se trata solo de un problema técnico, sino estratégico. Cuando los datos se encuentran en un lugar, la activación en otro y el servicio al cliente en un tercero, es muy fácil que la experiencia del cliente presente lagunas. La comunicación pierde coherencia. El cliente recibe mensajes que no tienen sentido en relación con su experiencia previa. Y la experiencia se deteriora precisamente donde debería reforzarse.

La postura neutral de PM Web resuelve parte de este problema. Quienes no estén comprometidos con una plataforma específica pueden analizar la infraestructura del cliente sin prejuicios e identificar las deficiencias que comprometen la continuidad de la experiencia del cliente.

La conversación sobre inteligencia artificial en este episodio es una de las más sinceras que AmplificaCast ha presentado. Grazi no habla de un futuro abstracto, sino de proyectos en curso, con ejemplos reales.

Uno de los casos que menciona involucra a un cliente que gestiona prácticamente todo el flujo de trabajo de CRM mediante indicaciones, sin escribir una sola línea de código. Otro ejemplo es el uso de agentes de escucha social en WPP Open, que recopilan lo que los consumidores de una marca dicen en las redes sociales y traducen esos datos en información para las campañas de CRM. Resultado: una mejora del 30 al 40 % en la agilidad del proceso, con potencial para alcanzar el 60 al 70 %.

Pero el punto más importante del episodio sobre IA es la advertencia sobre el costo de los tokens. Cuantos más agentes trabajen simultáneamente, mayor será el consumo de recursos y, por consiguiente, mayor será el costo. En un experimento interno, el equipo observó un aumento vertiginoso del costo cuando varios agentes trabajaban en paralelo. Esto cambia por completo la dinámica del recorrido automatizado del cliente. Ya no basta con saber qué agentes activar; es necesario saber cuándo y con qué intensidad, porque cada interacción tiene un costo real.

Cuando el episodio aborda el tema del mercado laboral, Grazi es directa. Los puestos que desaparecerán son aquellos que se limitan a realizar tareas repetitivas sin un componente analítico. El profesional que seguirá siendo relevante en la gestión de la experiencia del cliente es aquel que utiliza la IA para ampliar su capacidad de entrega, que ve los problemas como oportunidades y que sabe colaborar con los agentes del mismo modo que colabora con las personas.

También advierte sobre el riesgo de delegar demasiado en las máquinas: «Si siempre damos por sentado que usaremos IA, que responderemos con IA y que no pensaremos en ello, olvídense. Todos nos volveremos más tontos». Esta afirmación resume lo que muchos profesionales que trabajan en la gestión del recorrido del cliente necesitan escuchar. La intervención humana sigue siendo esencial. La IA acelera. El pensamiento crítico es fundamental.

A lo largo del episodio, Grazi explica cómo PM Web gestiona su cartera de clientes con la misma lógica que guía los proyectos que desarrolla. Todos los involucrados en una cuenta deben indicar semanalmente si el cliente es sensible o estable. Si existe algún riesgo, se informa a toda la empresa: cuál es el problema, quiénes están involucrados y cuál es el plan. "Creo que este proceso no puede ser más que manual, en cierto modo, porque se trata precisamente de sensibilidad".

Esta afirmación es uno de los puntos más valiosos del episodio. Demuestra que, por mucha tecnología disponible, comprender el factor humano en la experiencia del cliente sigue dependiendo de la percepción, el contexto y la atención. El CRM no lo resuelve por sí solo. Es el proceso subyacente a la herramienta el que garantiza que la señal se capture antes de que se convierta en un problema.

Mira el episodio 115 de AmplificaCast con Grazi SbardelottoAcompáñanos, vicepresidente y socio de PM Web, en una conversación que abarca desde un concesionario Fiat en la década de 2000 hasta agentes de IA que operan en tiempo real. Si trabajas en CRM, marketing o gestión de clientes y quieres ir más allá de la simple acumulación de datos y centrarte en utilizarlos para crear una experiencia del cliente orientada a resultados, este episodio te ofrece justo lo que necesitas.

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