ABM surge como respuesta al gran reto al que se enfrentan las empresas: llegar de manera efectiva a su público objetivo.
Con una estrategia ABM bien hecha, es posible reducir el ciclo de ventas, incrementar la conversión de leads a nuevos clientes y obtener resultados positivos para tu negocio.
¿Qué es ABM?
ABM es la abreviatura de Marketing basado en cuenta, que en buen portugués antiguo sería algo así como “marketing basado en cuentas”. En resumen, ABM es una estrategia de marketing B2B y su propósito es ejecutar campañas altamente específicas para ganar cuentas específicas.
En otras palabras, ABM es una estrategia de marketing enfocada en cuentas que están predefinidas, es decir, primero seleccionarás a tus clientes potenciales y solo después crearás campañas para atraerlos y relacionarte con ellos. Con eso, el riesgo de desperdiciar tu campaña con un lead descalificado es mucho menor, casi cero.
¡DE ACUERDO! ¿Pero eso no es Inbound Marketing?
¡No! ABM no es lo mismo que Inbound Marketing. En Inbound Marketing se crean campañas para identificar y atraer consumidores que puedan estar interesados en tu empresa. Después de la generación de prospectos viene la calificación y los prospectos calificados pasan por el embudo.
En cambio, en ABM el proceso es más directo. Examinará las cuentas de los clientes potenciales antes de invertir en campañas de marketing para llegar a ellos.
De esta forma, reduce el riesgo de que tu campaña se dirija a un lead no cualificado. Aquí hay un poco más sobre cada una de las estrategias:
¿Qué es el marketing entrante?
El Inbound Marketing es un conjunto de estrategias de Marketing Digital, que incluyen marketing de contenidos, SEO y redes sociales, que se basa en la idea de crear y compartir contenido relevante, dirigido a un público objetivo específico, en este caso definido como persona.
Su diseño está enfocado a atraer, convertir y deleitar a los clientes. A diferencia de la publicidad tradicional, que actúa de forma más invasiva, el Inbound Marketing promueve la atracción del público de forma natural, creando una conexión emocional durante todo el recorrido de compra, que se refleja en la fidelización y las ventas.
Esta estrategia puede ser utilizada por negocios B2B o B2C de todos los tamaños y sectores, gracias al costo accesible, alcance, creación de autoridad, lealtad y percepciones positivas que es capaz de generar.
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Inbound Marketing vs ABM: ¿Conoces la diferencia?
La universalización del acceso a Internet fue solo el comienzo de la era digital. Con él, el marketing también ganó nuevas direcciones y formatos. La personalización de las campañas empezó a primar sobre los anuncios dirigidos a todos los públicos, y la relación con el lead, su posible comprador, se hizo imprescindible para llevar el recorrido de compra hasta la captación final.
En este proceso se destacaron algunas técnicas y herramientas, entre ellas Inbound Marketing y ABM.
ABM – Marketing basado en cuentas
Como su propio nombre indica, esta estrategia se centra en unas cuentas predefinidas, aquellas con mayor potencial de venta. Es decir, en lugar de nutrir a una gran cantidad de clientes potenciales, el trabajo se centra completamente en esos pocos clientes potenciales que tienen más probabilidades de llegar al final del viaje de compra.
Es importante recordar que, como en otros frentes del marketing digital, la calidad del contenido es fundamental, sin embargo, en este caso debe ser aún más personalizado y personalizado para atraer a los tomadores de decisiones de las empresas objetivo. Ofrecer uno o más datos con fines aplicables y útiles en la vida cotidiana, es decir, generar valor para tu persona, es uno de los principales diferenciadores de ABM.
Mercadotecnia interna
En traducción libre, el término significa Marketing de Atracción y consiste literalmente en atraer a tus leads a través de contenido relevante, llevándolos a tu sitio web, blog o redes sociales. A partir de ese momento se establece una relación con este lead, nutriéndolo de ricos materiales de interés que lo pueden conducir a un proceso de compra.
Los pasos del Inbound Marketing
- Atracción: crear contenido relevante que atraiga a un gran número de interesados a tu sitio web o landing page.
- Conversión: en este punto, estas personas necesitan convertirse en clientes potenciales y esto sucede al intercambiar su información de contacto por contenido enriquecido.
- Relación: con tus leads posicionados en el recorrido de compra, en esta etapa es necesario relacionarse con ellos, con diferentes contenidos según la etapa del embudo, generando oportunidades de negocio.
- Venta: identificando el momento de cada lead, la venta puede darse de diferentes formas, por ejemplo: dentro de tu propia web o a través del contacto con un vendedor.
- Análisis: con la intención de optimizar el proceso, en esta etapa es importante evaluar todo lo realizado y los resultados obtenidos.
Marketing entrante frente a ABM
La estrategia de Inbound Marketing se centra en el volumen, atrayendo a la mayor cantidad de personas posible a tu empresa y eliminando posteriormente los leads descalificados. Además, las acciones inbound no suelen ser proactivas, ya que la finalidad es atraer al cliente, no ir hacia él.
Sin embargo, en ABM la cosa es un poco diferente. Después de todo, selecciona cuentas específicas que ya sabe que se ajustan a su negocio y sus valores. También gasta más dinero y tiempo en sus esfuerzos de marketing. Esta estrategia es ideal para empresas que venden productos o servicios complejos con un ticket más alto, por lo que se utiliza en negocios B2B.
Otras diferencias importantes entre las dos estrategias es el embudo de ventas. En el caso de IBM, esto se invierte. Para que lo entiendas mejor, el embudo de acciones Inbound se compone de 4 etapas, que son aprendizaje y descubrimiento, reconocimiento de problemas, consideración de solución y evaluación y compra.
Cuando se trata de ABM, el viaje de ICP se basa en la inteligencia comercial para la identificación de cuentas, la identificación de relaciones y contactos, el compromiso y el fomento y la venta.
De esta forma, la empresa permanece en el día a día de los leads, ya sean particulares o empresas, haciéndoles recordar la empresa cuando necesitan sus productos o servicios.
medición de resultados
Otro proceso indispensable tanto en Inbound Marketing como en ABM es la medición de resultados. Mediante KPIs y el uso de herramientas de automatización de marketing de ventas, es posible tanto promover la personalización necesaria como optimizar constantemente las estrategias para generar mejores resultados.
A pesar de ser similares, las estrategias de Inbound Marketing y ABM tienen sus diferencias. Ambos están comprometidos a crear y proporcionar contenido valioso para atraer nuevos clientes, pero la captación de leads de forma amplia o específica es una de las principales estrategias que los diferencia.
Mientras que ABM se enfoca en clientes de alto potencial, restringiendo su relación al viaje de esos clientes potenciales cuidadosamente seleccionados, Inbound Marketing apuesta por una forma más amplia de atraer clientes potenciales al embudo de ventas, incluso si no están calificados.
La buena noticia es que no solo es posible, sino también recomendable utilizar ambas estrategias de forma paralela y complementaria. Para ello, es necesario evaluar cuidadosamente el universo de clientes que se quiere o se está alcanzando en ese momento.
El coste de adquisición del lead y, sobre todo, la complejidad de la venta son determinantes a la hora de decidir cuál utilizar. Y es que, nada impide que tu estrategia atraiga al cliente al funnel a través del Inbound Marketing y que el uso de ABM sea determinante para conseguir la venta.
¿Cómo utilizar ABM e Inbound Marketing en tu estrategia?
Aún con sus diferencias, ABM e Inbound Marketing se complementan. De esta forma, es posible equilibrar ambas estrategias para llegar a la mayor cantidad de clientes posible.
Debido a que está más enfocado en cuentas más grandes, el marketing basado en cuentas termina siendo más limitado en términos de volumen de clientes potenciales. Esto significa que es posible implementar acciones de Inbound Marketing para pequeñas y medianas cuentas, dejando los casos más específicos a ABM.
En este sentido, lo mejor que se puede hacer es analizar la estructura interna de la empresa y comprender lo que será posible aplicar de manera inteligente, para optimizar los recursos y generar un mayor retorno. Lo importante es entender que ambas estrategias pueden ir de la mano, siendo una complementaria a la otra.
Siendo más objetivos, muchas estrategias de Inbound se pueden utilizar dentro de la lógica de campañas personalizadas de Account-Based Marketing. Puede utilizar todo el potencial de Inbound para alimentar el embudo ABM.
Te habrás dado cuenta que el Account Based Marketing y el Inbound Marketing son estrategias muy diferentes, pero juntas pueden traer buenos resultados, dependiendo de las características y objetivos de tu negocio.
ABM: La importancia de volver a lo básico
El escenario económico actual subraya la importancia de tener en cuenta la cuentas correctas no momento correctoY manera correcta.
¿Por qué es importante prestar atención a los conceptos básicos?
En un entorno empresarial, ¡acertar con los conceptos básicos es clave! Sin embargo, al comenzar a invertir en ABM, muchos tomadores de decisiones no se preguntan en qué cuentas deben depositar sus esfuerzos. Este es un error fatal, ya que ABM solo funciona si sabe qué cuentas se pueden ganar y cuáles traerán resultados positivos.
Al invertir en ABM, es necesario analizar factores externos, ya sea que las cuentas se estén contrayendo o expandiendo. No se trata solo de enfocarse en “las cuentas correctas”, sino de enfocarlas en el momento adecuado. Solo así su empresa orientará sus esfuerzos hacia una iniciativa que dará sus frutos.
¿Cómo es la situación de su empresa en relación a ABM?
Quizás la cuenta que tu empresa tiene en mente ya encontró solución con un competidor o está en segundo plano y no quiere invertir en este momento.
- ¿Cómo se debe proceder en estas situaciones?
- ¿Poniendo todos tus esfuerzos en algo que podría no dar frutos?
- ¿Esperar un momento más y mientras tanto invertir en cuentas con mayor posibilidad de éxito?
En cuanto a ABM, la respuesta es analizar la capacidad real de esta negociación para materializarse. En estos momentos, quita la pasión de tus ojos y mira con frialdad el paisaje:
- ¿Cómo están tus finanzas?
- ¿Puede su empresa permitirse el tiempo de espera?
- ¿Tu empresa tiene capacidad para atender la cuenta que quieres o es pura pretensión?
Otro punto clave es averiguar qué piensa tu equipo de ventas. Tu marketing debe estar conectado con las estrategias del equipo de ventas, confía en tu equipo. La idea de una estrategia de marketing digital paralela a la estrategia de ventas no es aceptable, los dos tienen que ser uno.
Supongo que sus equipos de marketing y ventas ya han adoptado la estrategia ABM, pero es importante tener en cuenta que, más crucial que todas las operaciones complejas, es asegurarse de que los fundamentos se ejecuten correctamente.
¿Cómo poner en práctica ABM?
De todos modos, ahora que sabes qué es ABM, vayamos a los pasos para implementarlo en tu estrategia de ventas.
1. Identificar y definir cuentas
Para poner en marcha tu estrategia necesitas, en primer lugar, identificar quién es tu ICP (Perfil de Cliente Ideal).
Primero, haga un análisis dentro de su base para averiguar quiénes son sus mejores clientes, aquellos que tienen el mejor compromiso, quiénes conocen bien las características de su servicio o producto y quiénes recomendarían su empresa a sus amigos y socios.
Teniendo en cuenta sus experiencias comerciales, piense: ¿qué tipo de empresa o persona sería el cliente de sus sueños? ¿Quién sería el mejor cliente para venderle?
2. Cómo generar una lista de cuentas para ABM
Una lista de cuentas bien definida requerirá una buena segmentación. Para ello, es de suma importancia alinear los equipos de marketing y ventas para definir las cuentas principales. Con base en los datos, genere una lista de acuerdo con la alineación realizada y luego cree un filtro para seleccionar las cuentas. Una sugerencia valiosa para este procedimiento es calcular el tamaño del mercado y luego compararlo con las listas en las que ya está trabajando. Este enfoque le permitirá determinar el número de empresas a las que se puede llegar.
3. Contenidos y ofertas personalizados
Ahora el siguiente paso es definir la estrategia de contenido u oferta para estas campañas.
Para construir una relación con estos prospectos, es importante crear contenido personalizado para cada prospecto. La personalización es clave para asegurarse de que habla el mismo idioma que su futuro cliente. Además, al ver un lenguaje que respeta sus particularidades, se sentirá único e importante.
4. Cómo crear una campaña ABM
Con la lista de cuentas validadas y las ofertas de contenido producidas, es hora de comenzar a probar las campañas de ABM.
Hay varias formas de realizar campañas ABM:
- Importar la lista en Anuncios de Facebook como audiencia personalizada;
- Importa tu lista en Anuncios de LinkedIn como una lista de correo electrónico (Listas de contactos) o nombres de empresas (Listas de cuentas);
- Importar la lista en Google Ads a solo reorientar esta lista;
- Invitar a la lista de cuentas a un evento exclusivo o patrocinar eventos de estas empresas;
- Cargue la lista en un DMP (Plataformas de gestión de datos) para servir anuncios en medios programáticos;
- Utilice ClearBit Reveal para saber qué empresas visitan su sitio. La herramienta crea filtros y clasifica industrias, puestos, tecnologías utilizadas y tamaño de empresa en Google Analytics. También puede crear una reorientación solo para esta orientación en Google Ads;
- Acciones directas con una lista, como programar una visita, teléfono, correo electrónico, envío de regalos por correo y eventos en los que participan las empresas.
Cómo medir el impacto de ABM
Finalmente, ha llegado el momento de medir los resultados obtenidos. Obtenga retroalimentación del equipo de ventas, analice los cambios reales que surgieron de la práctica de ABM y vea qué necesita ser adaptado.
Cuando hablamos de ABM, tenemos algunos tipos de métricas como:
1) Cobertura
Esta métrica mapea la calidad y el alcance de los datos recopilados y sirve como base para construir su plan estratégico. De esta forma, podrá identificar con precisión el volumen de cuentas objetivo, el punto focal de cada cuenta con poder de decisión e interesado en su solución, y la información de contacto de estas personas.
2) Conciencia
¿Tus clientes potenciales conocen tu empresa? ¿Sabes lo que ofreces? El marketing considera el conocimiento de la marca como una de las métricas más importantes. Esta métrica evalúa el nivel de reconocimiento que los consumidores, o en este contexto, los clientes potenciales, tienen en relación con una marca. Esto también se refleja en los resultados comerciales.
3) Compromiso
Después de conocer a su empresa, el siguiente paso es contratar cuentas de prospectos. Cuanto más tiempo pasan contigo, más comprometidos tienden a estar.
De esta forma, lo ideal es medir cuánto consume tu marca el tiempo de tu potencial cliente. Esta es una tarea que requiere que supervise de cerca todas las interacciones entre sus contactos y su empresa. Debe saber cuándo responden a sus programas de marketing, cuándo hablan con su equipo de ventas y cuándo usan sus productos o servicios y están satisfechos.
4) Alcance
De todos modos, mira si estás desperdiciando tus esfuerzos. Bueno, el alcance es un parámetro importante para clasificar el éxito de tus campañas por canal.
El embudo de ventas en ABM
ABM invierte el embudo. En lugar de comenzar con los canales de marketing, la estrategia ABM comienza con la identificación y segmentación de cuentas. El marketing puede enviar mensajes personalizados a los responsables de la toma de decisiones en estas cuentas y en los canales que utilizan activamente.
En el marketing basado en cuentas, el embudo de ventas se divide en 4 etapas. Descubre cada uno de ellos:
1) Identificar
Tu equipo de marketing y ventas deben colaborar en conjunto para definir el ICP (Perfil de Cliente Ideal), así como crear una lista de prospectos que tengan el perfil deseado para la solución que ofrece tu empresa. Por ello, es fundamental que el perfil del cliente ideal esté muy bien alineado con ambos equipos.
2) Ampliar
Una vez definido el perfil, debes mejorar tu conocimiento sobre cada cliente elegido. Conoce tus dolores, prioridades y necesidades. Por lo tanto, es importante que los equipos de marketing y ventas trabajen en conjunto en esta inmersión. Solo entonces será posible crear materiales para respaldar una buena estrategia de ABM y pasar al siguiente paso.
3) Compromiso
Luego de sumergirte en el universo de tus cuentas objetivo, debes ejecutar el plan de marketing en todos los canales a los que está conectada la empresa. Esta estrategia omnicanal es crucial para impulsar una variedad de acciones de marketing, como marketing de contenido, eventos, correos electrónicos personalizados, entre otros.
4) conquista
Cada conquista requiere mucha estrategia e ingenio. Aunque trabajamos con cuentas, es importante prestar atención a un detalle: estamos en contacto con personas que toman las decisiones y que tienen necesidades y deseos específicos. Por lo tanto, comprender cuáles de estos deseos y necesidades se pueden satisfacer es fundamental.
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