Nuestra conversación en esta edición #11 de AmplificaCast fue con Luciane Matalani, directora de marketing e innovación de Epharma PBM do Brasil.
Hablamos de su trayectoria dentro del sector farmacéutico y señalamos estrategias importantes para el segmento B2B del sector.
Siempre presente en el B2B, Luciana se inició en el sector automotriz y migró a la farmacéutica inspirada en Mauro García, su hermano, al observar la calificación, capacitación y comunicación con el cliente objetivo: el médico.
Comenzó en AstraZeneca como comercializador de productos farmacéuticos y luego pasó a la inteligencia de mercado. En esta empresa, en 2004, descubrió lo que todavía es nuevo en algunas industrias hoy en día, la segmentación de supermercados. Realicé varios proyectos para luego migrar a la gestión de nuevos productos y nuevos negocios.
Pasó por empresas como Hospitalar da EMS, Pfizer, Eurofarma, Miralles, Theraskin. Entre empresas más generalistas como Europharma o más segmentadas como Theraskin. Todas estas experiencias llevaron a Luciane a Epharma, al “otro lado del negocio”.
Aprovechamos todo el bagaje de Luciane para aclarar algunas dudas sobre marketing B2B e innovación en salud.
¿Es importante la presencia digital para el segmento de salud?
Una presencia digital es imprescindible, no solo en herramientas como Linkedin para hablar con directivos y tomadores de decisiones. Naturalmente, existen otras redes sociales como Instagram y Tiktok que también son importantes en la presencia digital, sobre todo si hay algún aspecto del negocio que llega al B2C.
Pero teniendo en cuenta una comunicación mucho más dirigida, herramientas como Google y la red Linkedin son parte fundamental de la presencia B2B.
La propia página de Epharma está muy presente en Linkedin como red principal. Siempre informando acciones externas e internas, así como la propia marca de Luciane con Epharma. Con el tiempo quedó claro que Linkedin es una fuente de negocio que requiere presencia digital frecuente.
Siguiendo las tendencias más recientes, vemos el movimiento del consumidor que influye en la parte interesada. Ya no es un movimiento Es es decir, de humano a humano.
¿Cómo traducir la estrategia en un buen plan de marketing?
El primer paso es llegar a las personas adecuadas, conocer el tono de voz y el contenido que quiere tu persona en cada canal en el que está presente.
De nada sirve publicar el mismo copy en todas las redes, o la misma densidad de contenido, no genera resultados significativos.
Aquí en Amplifica Digital El año pasado hicimos un análisis de las principales empresas tecnológicas globales. Notamos que en cada red social, las marcas globales se comportaban de manera diferente. Mientras que en Instagram la marca era una marca empleadora, Twitter era más directa y objetiva, LinkedIn estaba orientada al cliente, etc.
innovación y estrategia
La innovación puede venir desde cualquier área de la empresa, también desde la forma de comunicarse en las redes sociales. Muchas veces hay otras prioridades, ya sea por falta de recursos o de tiempo, pero cuando pensamos en innovación, vale la pena repensar ciertos puntos dentro de la empresa, al fin y al cabo, innovación es cultura.
El ciclo de ventas B2B tiene un camino más largo, generalmente pasa por muchas más decisiones, aprobaciones, etc. Con eso en mente, es importante haber mapeado los puntos de contacto del prospecto con su marca y quiénes son los que influyen en la decisión. Para mantener el contenido estratégico alimentando esa relación con el cliente potencial después de la conversión.
Transformación digital en el mercado de la salud
Además de Head of Marketing & Innovation en Epharma, Luciana también es líder de refugio, con la gran misión de integrar a los responsables de los cuatro escuadrones principales (división por nicho de mercado) para mantener la estructura de marca en toda la empresa, la consistencia de lead nurturing y hacer una regla de relación que funcione correctamente para cada tipo de empresa.
Entre eventos presenciales y en línea y contenido rico como el podcast creado por Luciane “Oxigenando Ideias para Saúde”, el Efarma sigue la ambición de ser protagonista en la transformación digital del mercado de la salud. Como en una empresa de servicios de salud, que funciona como nexo entre el retail y los stakeholders.
Actualmente, Epharma trabaja en la gestión de beneficios de medicamentos (PBM), donde el objetivo principal es el acceso. Acceso para la persona adecuada al tratamiento adecuado al precio adecuado en el momento adecuado.
¿Qué mejor momento para hacer una oferta a un gerente de recursos humanos con una población con enfermedades crónicas no transmisibles como diabetes, depresión, hipertensión, ansiedad? Para responder a esta pregunta, Epharma trabaja en un plan específico para estas condiciones para que las personas afectadas, por ejemplo, no abandonen el tratamiento.
Con un enfoque en la personalización, Epharma está dispuesta a proporcionar planes de medicamentos gratuitos a los operadores de salud que quieran diferenciarse, al igual que los planes lanzados más recientemente.
compromiso 360
Es importante combinar los contenidos entre el evento al que asistió la persona y lo que tu empresa le trae a esa persona de ese evento.
Combinando estrategia offline y online, promoviendo o participando en eventos presenciales, que generen leads para continuar esta relación en lo digital. También puede ocurrir el movimiento contrario, a partir de una captura digital, fortaleciendo la relación cara a cara.
El compromiso 360 es la contribución de Epharma para ayudar a las industrias que realmente piensan en programas de acceso, soporte al paciente y lealtad a la marca. Esta visión 360 se aplica a todos los puntos de contacto que tiene la industria para tener contacto con este programa.
tecnica de lealtad
Una empresa que hoy lanza un programa de fidelización tiene que responder preguntas como: ¿cuál es la parte táctica y herramienta que llevo a la fuerza de ventas?
Después de todo, si la fuerza de ventas no compara la idea, no llega al médico. Por eso es fundamental hacer una estrategia específica de fuerza de ventas y generación de demanda.
Luego, piense en materiales específicos para el compromiso del médico, aclarando cómo la empresa promueve todos los beneficios que la industria diseñó dentro del plan de lealtad y acceso a medicamentos para los médicos y sus pacientes. El médico, por su parte, tiene que estar encantado con la propuesta, para que llegue con todas las ventajas para el paciente adecuado.
Una vez que el paciente ha ingresado al programa, comienza el trabajo de vinculación. Hay una evasión muy grande dentro de las cuotas de membresía del programa, generalmente después de tres meses.
Por otro lado, la comunicación con este paciente hoy ya no depende solo del médico, él está presente en todos los medios, y también hay un espacio para comunicarle a este paciente la importancia de permanecer en tratamiento. El papel de Epharma es ayudar a la industria farmacéutica en este proceso. De principio a fin, llegando a consejos de salud y calidad de vida.
Es un trabajo 360 de una empresa Digital. La misma persona que puede buscar o comprar su medicamento a través de la aplicación, también puede comprarlo en la farmacia o recibirlo en su domicilio a través de minoristas estratégicamente elegidos como socios.
De esta forma, Epharma es realmente un Eslabón que influye en toda esta cadena.
innovación en salud
La innovación en salud puede ser una barrera, pero también es una mentalidad fomentada en Brasil. Hay miles de startups e industrias farmacéuticas con su propio hub de innovación, con algunos bloqueos normativos que impiden poner en práctica buenas ideas.
Algunos ejemplos más prácticos son 5G, con velocidad adecuada para la entrada al metaverso e inversión en el entorno adecuado. Está la realidad aumentada, que hace que la información sea más accesible, como un folleto en video. Hay varios ejemplos de inteligencia artificial y aprendizaje automático aplicados al servicio al cliente, como chatbots y respuestas más rápidas.
La mentalidad de agilidad, actuar, cometer errores y arreglar rápido en base a datos. Tratar constantemente de perder el miedo al fracaso y dejarse sorprender por las respuestas que surgen de las conjeturas es la base de la innovación.
Los profesionales formados hace cinco años difícilmente pueden aplicar lo que saben hoy. Dentro de la mentalidad de innovación, los cursos rápidos y de actualización son muy eficientes. Especialmente cuando se trata de datos, herramientas de actualización, tendencias y experiencias prácticas.
¿Cómo puede una empresa empezar a innovar?
Una primera solución sería un escuadrón, es decir, un área dedicada a la innovación. Con profesionales como el propietario del producto, el diseño de productos, un profesional de TI y un profesional de marketing u otros profesionales dentro del área en la que la empresa busca innovar.
Si no hay recursos para definir un equipo solo para esta misión de innovación, es posible compartir el tiempo de profesionales de la empresa de diferentes departamentos, con diferentes visiones, para componer reuniones semanales dedicadas a la innovación. Esto hace que cualquier proyecto sea muy rico y multifuncional.
Otra solución sería una plataforma de innovación. En Epharma, la plataforma de innovación constantemente “cosecha” ideas, como un gran oyente de la innovación. Hoy escuchar es parte de la cultura de Epharma El 80% de la innovación de la empresa proviene de los propios empleados.
Esta conversación tiene mucha más información y curiosidades esperándote en Amplifica Cast.
