Gracias a la lucha de las mujeres que nos antecedieron, el 08 de marzo se celebra el Día Internacional de la Mujer.
Es habitual que las marcas utilicen los medios de comunicación y las redes sociales para poner a la mujer en un papel destacado ese día. Eso es porque la fecha aprovecha las ventas y el comercio. Investigación realizada por Investigación de puentes muestra que los brasileños tienen la intención de gastar alrededor de 271 reales en esta fecha.
Según la historiadora Mary Del Priore, la imagen femenina ha sido explorada desde el primer anuncio de “Cerveja Cascatinha”, en 1900. La marca utilizó diez mujeres que señalaron las letras de la palabra Cascatinha con el lema “La Cerveza Nacional – la mejor cerveza”.
El anuncio de Fidalga, cuyo eslogan “A Cerveja da Moda”, mostraba a una mujer vestida con ropa larga y recatada, apuntaba al producto, asociando la cerveza a un público más selecto.
Mientras que la cajetilla de cigarros “Yolanda” de 1915, tenía una imagen femenina en pose erótica, el seno expuesto y cubierto únicamente con un velo transparente.
¿Cómo se representan las mujeres en los anuncios?
Estas mujeres están representadas en un proceso de ritualización. Son comunes los anuncios que muestran el cuerpo de la mujer, una pieza a la vez.
Las mujeres son patrones delegados de representación vinculados a la sexualización del cuerpo y la conservación de una “feminidad” socialmente construida. Esta representación utiliza el argumento de ser “naturales” para justificar los roles sociales secundarios que se les asignan.
Frente al empoderamiento de la identidad femenina acentuado por las transformaciones culturales y sociales, los regímenes tradicionales de representación de las mujeres comenzaron a ser cuestionados.
Stuart Hall destaca el aumento de la aceptación y celebración de la diferencia, que antes se intentaba fijar como un significado negativo. Esta estrategia construye una identificación positiva de lo que antes se veía como algo malo.
Actualmente, las empresas, atentas a las demandas sociales, buscan diversificar la imagen estandarizada utilizada durante décadas.
Pero, ¿realmente hay una representación de la diversidad de nuestro país en estas acciones?
Tenemos una discusión avanzada sobre el espacio para mujeres, pero las empresas rara vez prestan atención a sus particularidades.
Ver los datos:
- El 74% de las mujeres brasileñas que aparecen en publicidad son blancas, siendo el 54% de la población negra;
- La población LGBT aparece sólo en el 0,33% de las campañas.
Cuando surge el debate, algunos líderes apuestan parcialmente por el tema racial con una o dos mujeres negras. Sin embargo, las mujeres obesas, las mujeres con discapacidad y las LBT (mujeres lesbianas, bisexuales y transgénero) apenas se tienen en cuenta.
La situación es aún más complicada cuando se trata de la representación indígena. ¿Cuándo fue la última vez que vio a una mujer indígena en un puesto en empresas, o incluso en anuncios?
Ha habido avances en la lucha por los derechos de las mujeres, pero queda un largo camino por recorrer para que todas ellas estén representadas en la publicidad y ocupen espacios de poder en la sociedad.
Día Internacional de la Mujer: Representación femenina en el marketing digital
El Día Internacional de la Mujer fue propuesto por Clara Zetkin en 1910 en el II Congreso Internacional de Mujeres Socialistas.
Lejos de lo que esperaba el socialista, actualmente, la fecha es más comercial que política. Ese día, las marcas invierten en estrategias de marketing, con el objetivo de generar empatía y acercar las marcas a sus consumidores.
Sin embargo, el 65% de las mujeres no se sienten representadas por los anuncios creados en Brasil. Este número sorprende ya que representan el 85% del poder adquisitivo.
Esta falta de representatividad se explica en el formato de equipo de las empresas de marketing. Tanto el mercado publicitario como el marketing en general sufren la falta de mujeres profesionales en el sector creativo.
El tema de la representación de las mujeres en el marketing siempre ha sido debatido en los movimientos de lucha de las mujeres. Principalmente alrededor de las décadas de los 60 y 70 del siglo pasado, cuando se percibió el poder de los medios de comunicación en la definición de los roles de género.
Al fin y al cabo, no podemos negar que los medios de comunicación son, sin duda, un lugar social de construcción de identidad. Atraviesan y consolidan definiciones ideológicas de diferentes grupos etarios, étnicos, de clase y culturales.
¿Los medios representan o reflejan la realidad?
Sabemos que los mercadólogos no somos espejos que reflejen la realidad. Hay una construcción de lo que se presentará en sus campañas.
Sobre esta acción, el teórico y sociólogo Stuart Hall, señala que un trabajo activo de selección y presentación, de estructuración y conformación, no se refiere a la mera transmisión del significado ya existente. Sino al trabajo activo de hacer que las cosas tengan sentido.
De esta forma, los agentes de marketing, sea digital o tradicional, tienen acceso a las demandas del público femenino en el día a día y deben elegir respetuosamente cómo representarán a la mujer brasileña.
El problema no es solo lo que dicen las campañas de marketing sobre las mujeres, sino cómo lo dicen. La difusión de mensajes estereotipados y poco representativos de la mujer en la sociedad sigue siendo habitual.
Si crees que solo una imagen y un mensaje el 08 de marzo es suficiente, estás completamente equivocado. La mujer como agente activo de éxito tiene que tener un lugar en el día a día de tu empresa, no solo en casos excepcionales.
Por no hablar de que las mujeres son súper influencers en el entorno digital y excelentes empleadas. Las mujeres tienen características únicas e imprescindibles para el marketing digital. Hablamos de este tema en los siguientes párrafos.
Marketing Digital y mujer: ¿cómo funciona esta relación?
Internet ha creado nuevos modelos de negocio, que han abierto una gran variedad de oportunidades.
Por lo tanto, el uso del medio digital para transacciones en el mercado ya es un factor habitual en el día a día de las personas.
A raíz de este nuevo sesgo comercial, muchas empresas empezaron a utilizar la web para potenciar sus ventas. Así que hubo un aumento en la competencia.
Como resultado, surgió la necesidad de utilizar marketing digital para generar ventajas competitivas para las empresas.
La importancia de la redes sociales por la proximidad a los clientes y la finalización positiva del negocio. Pero lo que muchas empresas ignoran o desprecian es la importancia de la mujer en este proceso. Las mujeres pasan alrededor de un 30% más de tiempo en las redes sociales que los hombres.
En las últimas décadas, las mujeres han experimentado diversos cambios de comportamiento relacionados con valores, costumbres y estilos de vida.
Hubo rupturas con lo impuesto. La forma en que ven el mundo y persiguen sus sueños ha cambiado y sigue cambiando.
Un dato que refleja este escenario es que en junio de 2019, 33 CEOs de las empresas más grandes del mundo eran mujeres.
Según la 15ª edición del International Business Report (IBR) – Women in Business 2019, Brasil está en la lista de los diez países con más mujeres en posiciones de liderazgo. Según la encuesta, el 93% de las empresas afirmó que las mujeres ocupan puestos de liderazgo, en su mayoría CFO, Departamento de Recursos Humanos y CEO.
Dado que las mujeres son uno de los pilares del crecimiento del mercado, tanto como profesionales como consumidoras, sería un tiro en el pie no adaptar su marketing a esta audiencia.
Algunos puntos que tu equipo de marketing debe entender sobre la mujer del siglo XXI:
- El público femenino está en constante búsqueda de novedades.
- Representa un porcentaje significativo en el mercado laboral.
- El mercado de consumo estaba ocupado por mujeres de 50 años en promedio.
- Suelen ser mujeres exitosas, independientes, con una intensa vida social, preocupadas por la salud del cuerpo y la mente.
- No se cansa de estudiar y quiere realizarse profesionalmente.
- Son detallistas y utilizan plataformas como redes sociales, correos electrónicos, mensajes de celular.
- Tienen una mayor tendencia a ser leales a las mismas empresas, por otro lado, se toman su tiempo para elegir qué producto consumir.
Ahora bien, el desempeño de las mujeres en el marketing digital se da de dos maneras, son clientas, pero también son excelentes profesionales, con una sensibilidad indispensable en el área.
Las mujeres juegan tres roles en la Marketing en línea y fuera de línea:
- Recolectores de información: Investigan mucho antes de cerrar el trato, hablan de la marca. Además de buscar opiniones de familiares y amigos, están más abiertos a recibir ayuda de los demás.
- Influyentes: La influencia creada por ellos es grande y en el trabajo.
- Cuota de mercado: la participación de las mujeres es cada vez mayor, para acceder a mercados aún más grandes, las marcas deberán pasar por el proceso integral de toma de decisiones de las mujeres.
A la luz de esto, crear una agenda que represente y respete a las mujeres en toda su diversidad. Efectivamente, tenga cuidado con el contenido que crea y comparte su empresa. Sí, el material sexista que difunde el sentido común, será perjudicial para tu empresa.
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