Cómo elegir e integrar la tecnología de marketing para que el CRM funcione de verdad.

No episodio 115 de AmplificaCast, Eric Klein hablar con Grazi Sbardelotto, vicepresidente y socio de PM Websobre lo que hay detrás de un martech Bien elegido y bien integrado. No se trata de un catálogo de herramientas, ni de una comparación de funcionalidades, sino de lo que sucede en la práctica cuando una empresa realmente decide... construir una operación CRM que genera resultados sostenibles. La primera conclusión de este episodio es que el marketing tecnológico sin estrategia es un gasto. Con estrategia, es una ventaja.

Grazi aporta a la conversación más de 20 años de experiencia en CRM en grandes empresas. Comenzó estructurando procesos en un concesionario de automóviles cuando el tema apenas se abordaba en las universidades. Posteriormente, trabajó para empresas tecnológicas, hizo crecer la unidad de negocio de CRM de PM Web de 20 a 250 personas y, actualmente, lidera proyectos que abarcan fidelización, optimización de conversiones, automatización y agentes de IA. La amplitud de esta trayectoria es lo que le confiere una profunda comprensión de la tecnología de marketing.

El mercado del marketing tecnológico ha cambiado, y pocas empresas se han dado cuenta.

Una de las aportaciones más prácticas del episodio es la visión general que ofrece Grazi sobre cómo se ha transformado el mercado de la tecnología de marketing en los últimos años. Antes, existía una competencia más definida entre Exacttarget y Responsys, esta última adquirida por Oracle. Cada una buscaba un tipo de cliente diferente. Y en ese lapso, el mercado cambió por completo.

Plataformas indias como Mogage han entrado en el mercado. Plataformas turcas, como Insider, que tiene una fuerte presencia en Brasil. Plataformas estadounidenses con un posicionamiento muy específico, como Braze, que cuenta con una estructura desarrollada para empresas donde la aplicación es el canal principal. SAP, que ofrece robustez para operaciones complejas. Zoho, para diferentes perfiles. Salesforce, que sigue dominando en grandes cuentas. El panorama del martech disponible hoy es radicalmente diferente al que existía hace diez años.

Para las empresas que necesitan elegir, esto representa tanto una oportunidad como una trampa. Una oportunidad porque existe una solución específica para casi cualquier necesidad. Una trampa porque la proliferación de la tecnología de marketing ha creado la ilusión de que más herramientas significan mejores resultados. Pero no es así. Los resultados dependen de cómo se integra, configura y opera la tecnología de marketing en relación con un objetivo claro.

Pila de tecnología de marketing compuesta: la realidad de las grandes operaciones

Grazi es directa al describir lo que encuentra en los clientes más importantes:

Cada vez más, vemos que las empresas cuentan con una plataforma de marketing ya desarrollada. Antes, subcontrataban todo a una sola empresa, lo cual es más fácil, pero a veces una empresa es mejor para un aspecto, otra para otro, una para la plataforma de datos de clientes (CDP) y otra para la activación del CRM.

Este panorama de tecnología de marketing con múltiples proveedores es la norma, no la excepción. Y plantea un verdadero desafío operativo: integrar todo, asegurar el flujo de datos entre las herramientas, aprovechar cada capa de la pila tecnológica y garantizar el rendimiento integral de la campaña. Quienes no logran que esta integración de tecnología de marketing funcione pierden coherencia en la comunicación, generan lagunas en la base de datos y comprometen los resultados de la campaña.

PM Web optó deliberadamente por no estar vinculada a ninguna plataforma específica. Esto les dio la libertad de ofrecer a sus clientes conjuntos de tecnologías predefinidas, a menudo elegidos fuera de Brasil, sin tener que cuestionar la decisión tecnológica.

“Nos hemos convertido en una empresa neutral. Esto les da a nuestros clientes mucha más confianza en que no les impondremos tecnología, sino que les ayudaremos a sacarle el máximo provecho.”

Cómo evaluar la tecnología de marketing adecuada para cada operación.

El episodio no ofrece una fórmula para elegir una solución de tecnología de marketing, pero sí presenta criterios claros que surgen de la práctica. Grazi plantea algunas preguntas implícitas a lo largo de la conversación que todo gerente de CRM debería responder antes de elegir una herramienta.

Primero: ¿cuál es el principal canal de comunicación con el cliente? Si es la aplicación, una empresa de tecnología de marketing móvil como Braze tiene más sentido. Si se trata de correo electrónico, SMS y notificaciones push en operaciones más tradicionales, las opciones son diferentes. Segundo: ¿el cliente ya tiene instalada alguna herramienta de tecnología de marketing? En empresas con un historial de inversión en tecnología, existen procesos de cumplimiento, seguridad e implementación. Cambiar de plataforma no es sencillo. A veces, la mejor opción es optimizar el uso de lo que ya existe.

Tercero: ¿Es escalable la pila tecnológica de marketing existente? Grazi menciona que PM Web evalúa si una plataforma tendrá una base de clientes más amplia en el futuro, lo que garantiza una mayor profundidad del equipo y un mayor intercambio de conocimientos. Una herramienta especializada puede resolver un problema específico, pero requiere que el equipo se especialice en una tecnología de marketing que podría no tener una larga trayectoria en el mercado.

Inteligencia artificial en el marketing tecnológico: ¿qué aspectos ya han superado la fase de planificación?

La conversación sobre inteligencia artificial en este episodio es una de las más concretas sobre el tema aplicada al marketing tecnológico. Grazi no habla de planes de desarrollo ni de funciones prometidas, sino de proyectos en curso con un impacto tangible.

Un ejemplo que menciona es el de un cliente que gestiona prácticamente todo el flujo de trabajo de CRM mediante indicaciones, sin escribir código. Toda la operación de marketing tecnológico se controla ahora mediante instrucciones en lenguaje natural, lo que reduce la dependencia de los equipos técnicos y acelera el ciclo de producción de campañas. Otro ejemplo es el uso de agentes de escucha social dentro de WPP Open, plataforma de la que forma parte PM Web.

"Creamos un agente de escucha social que accede a la red social, comprende lo que dice el cliente final de la marca, nos lo transmite a nosotros, que somos especialistas en CRM, y creamos campañas basadas en esa información."

El resultado, ya cuantificable, es una mejora del 30 al 40 % en la agilidad de los procesos de tecnología de marketing. El equipo prevé alcanzar entre el 60 y el 70 % a medida que los flujos de trabajo maduren y los agentes sean más precisos.

El coste oculto del marketing tecnológico con IA.

Uno de los puntos más honestos del episodio es la advertencia sobre los costos de los tokens. La conversación sobre el marketing tecnológico con IA a menudo ignora este hecho. Grazi no lo ignora. "A veces, el cliente no se da cuenta de que, cuanta más IA haya en su proceso, más tokens necesitará. Ya sea de su propio laboratorio o de un proveedor global como GPT, como Claude, esto tendrá un costo".

En un experimento interno, el equipo puso a trabajar a varios agentes simultáneamente y observó cómo el costo se disparaba. El desarrollador había activado varios agentes trabajando en conjunto, y el consumo de tokens superó con creces las expectativas. Este episodio cambió la forma en que PM Web aborda la fijación de precios de los proyectos de tecnología de marketing basados ​​en IA.

El modelo de horas-hombre o de empleados a tiempo completo dedicados empieza a perder sentido cuando parte del trabajo lo realizan agentes. «Tendré que pensar en otras alternativas. Puedo ofrecer más en menos tiempo, pero con menos personal y más recursos». Esta es una de las preguntas más abiertas en el mercado del marketing tecnológico actual, y pocas empresas la abordan con seriedad.

El profesional del marketing tecnológico que seguirá siendo relevante.

Cuando el episodio aborda el tema de los perfiles profesionales, Grazi es directa. El profesional de martech que liderará proyectos en los próximos años es aquel que utiliza la IA para ampliar sus resultados, resuelve problemas con o sin herramientas disponibles y sabe colaborar con agentes del mismo modo que colabora con personas.

Lo que ya no tendrá cabida es la actitud de quienes esperan instrucciones, rechazan los desafíos o dependen de procesos manuales para realizar las tareas básicas. No porque la IA vaya a reemplazar a estas personas, sino porque el ritmo del mercado de la tecnología de marketing ya no esperará a quienes no se adapten. «Si siempre damos por sentado que "voy a usar IA, voy a responder con IA, no voy a pensar en ello", olvídalo. Todos nos volveremos más tontos».

Esta afirmación resume lo que muchos equipos de tecnología de marketing necesitan escuchar. La automatización sin pensamiento crítico produce velocidad sin dirección. Y la velocidad sin dirección rara vez genera resultados.

El marketing tecnológico es infraestructura, no una solución.

Uno de los puntos más lúcidos del episodio es cuando Grazi afirma que la tecnología de marketing no resuelve el problema de quienes no saben qué hacer con sus clientes. La herramienta amplifica lo que ya existe. Si hay una estrategia, la tecnología de marketing la perfecciona. Si hay confusión, la tecnología de marketing la magnifica.

Esta lectura es especialmente relevante para las empresas que invierten en tecnología de marketing antes de definir su objetivo. Antes de elegir una plataforma, es necesario saber qué parte de la operación de CRM necesita más soporte: CDP, activación, automatización, atención al cliente o fidelización. Cada una de estas capas puede requerir diferentes soluciones de tecnología de marketing. Y tratar de resolverlo todo con una sola plataforma, en la mayoría de los casos, no funciona.

¿Quieres entender cómo la tecnología de marketing adecuada transforma las operaciones de CRM?

Mira el episodio 115 de AmplificaCast con Grazi SbardelottoAcompáñanos, vicepresidente y socio de PM Web, en una conversación en directo que abarcará desde el surgimiento del CRM en Brasil hasta el uso de agentes de IA en operaciones de tecnología de marketing. Si lideras proyectos de tecnología de marketing, defines una pila tecnológica para clientes o quieres entender cómo integrar la tecnología de marketing de forma inteligente y estratégica, este episodio va directo al grano.

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