Pharma 360: Estratégias para programas de pacientes

Pharma 360 performance para programa de pacientes

Nesse post você aprenderá mais sobre engajamento e performance para programas de pacientes

Todos os conteúdos debatidos aqui têm apenas um objetivo: ajudar você em sua estratégia digital na indústria farmacêutica.

Falaremos aqui sobre:

• Comportamento de usuário, experiência digital
• Pesquisa sobre a Bula Digital X Programa de Paciente
• Estudo de caso – Programa de Paciente
• Dados demográficos e como isto interfere na experiência da página
• Canais para incluir o paciente na jornada, LGPD e programas de Pacientes,
• Brand Performance e Indicadores de sucesso.

Iniciando por uma um panorama da evolução das redes sociais, focamos em números de usuários. Aqui vale atentar que o número das redes que sua persona usa influenciam diretamente em sua estratégia digital.

Pense no seu programa de paciente, na pessoa que percorre esse caminho, quais redes sociais ela usa? Como sua marca pode fazer parte da vida desse paciente através delas?

A publicidade de medicamentos que exijam prescrição médica em meios de comunicação de massa é proibida (Anvisa RDC n 96/2008).  A partir disso, quais outros caminhos podemos tomar para divulgar um programa de pacientes?

Não podemos falar dos medicamentos, mas podemos levar conteúdos relacionados às patologias e suas soluções. Podemos falar de saúde e bem-estar, sempre relacionado à marca do programa. 

Como iniciar uma jornada de performance voltada ao programa de pacientes?

Devemos partir do princípio: a construção de uma base digital.

Pode ser que a marca já tenha campanhas e jornadas em andamento em outros meios de comunicação. Todavia quando pensamos em performance, a base digital, ou seja, presença nas principais redes dos pacientes, o site e sua navegação e aplicativos são fundamentais para que se possa começar a incentivar o caminho do paciente no digital através da performance.  A partir disso construir um plano de ações consistente, de médio a longo prazo, executando, analisando e corrigindo-as quando necessário.

Quando o assunto é jornada, a palavra-chave é experiência do usuário. O Google liberou uma pesquisa onde 53% das visitas de um site, tendem a ser abandonadas se a página demorar mais de 3 segundos para carregar.

Se a jornada do seu usuário está perfeitamente estruturada, mas na etapa de visita ao site, a página demora mais de três segundos, você pode ter 100 pessoas dispostas a se engajar no programa, porém 47 delas vão desistir pela barreira que seu site dispôs.

Com isso, fica a provocação: como está a experiência na página do seu Programa de Pacientes?

Até aqui está nítido que para uma jornada de performance bem sucedida a estrutura digital é primordial. Mas quão preparados estão os principais players da indústria farmacêutica atualmente?

Nossa equipe em fevereiro de 2023 analisou 101 sites de indústrias farmacêuticas no Brasil. Nessa pesquisa observamos qual o panorama do mercado farmacêutico quando o assunto é bula digital.

Conteúdo digital 

75% das empresas pesquisadas, possuíam algum tipo de bula digital no site. Mais que apenas cumprir com uma regulamentação, a bula digital contribui para a informação e jornada do paciente. Vale mencionar que alguns desses possuíam um carregamento abaixo do mínimo esperado.

Quando mencionamos que os sites possuíam algum tipo de bula, é porque muitas vezes essas se resumiam a algum texto  ou PDF que replicava a bula digital, com pouca informação visual e legibilidade.

Aqui fica a provocação: será que o conteúdo digital disponibilizado favorece a experiência das pessoas que eu quero que acessem esses medicamentos? 

Ao considerar estratégias para pacientes, precisamos olhar para além dos pontos específicos sobre patologias, devemos considerar o todo, ou seja, tempo de carregamento no site, acesso a informação da bula de forma fácil e didática, devemos nos perguntar o quão fácil é para o paciente encontrar as informações que precisa?

Fazendo uma analogia com a jornada presencial, ter um site lento, de difícil compreensão é análogo a trazer um cliente para seu empreendimento, e o espaço estar bagunçado, escuro, mal cuidado com um atendimento que não resolve os problemas do cliente.

É preciso cuidar do seu espaço digital, da mesma forma que se preocupa com o espaço físico.

Uma das grandes vantagens do digital, por mais que entremos cada vez mais numa era onde as ações estão mais protegidas e anônimas, é o uso de ferramentas para registrar as ações dos usuários no ambiente digital da marca.

Muitas das 101 indústrias analisadas em nossa pesquisa, careciam de pixels, oferta de redes sociais, e ativos para geração de engajamento e seu registro com a marca.

Como saber qual o potencial digital disponível a um Programa de Pacientes 

Para isso, trazemos aqui um estudo de caso a partir de dados aproximados com a doença X, cuja missão era alavancar o Programa de Pacientes.

O resultado da análise destaca o quanto a presença digital da marca em questão está pegando da fatia de mercado disponível para patologia X.

Construção Racional 

A partir dessas informações, podemos destrinchar nossa pesquisa a fim de conhecer o ambiente digital no qual esse potencial de acessos se encontra. Observamos fatores como os dados do site/app e tempo de carregamento de página da empresa com o programa para a patologia X .

Os dados demográficos dos pacientes/usuários/regiões atuais. Análises dos pontos de cadastros (ponto de conversão) do próprio site e dos concorrentes, entendo assim a volumetria e o fluxo de pesquisa da patologia e observando quem são os concorrentes orgânicos(SEO), mapeando assim as palavras chaves buscadas nas quais a performance também se baseia.

Para esse site com 60 acessos orgânicos mensais, podemos concluir que a jornada e a oferta de conteúdo nele está deixando a desejar perante o potencial de consumo do usuário.

Além das pesquisas pelo mecanismo de busca, o potencial de abrangência da marca está nos 200.000 diagnosticados que ainda possuem a patologia e têm algum ponto de contato digital, seja somente nas redes sociais, por e-mail, WhatsApp ou de fato pelo buscador.

A forma de se interpretar os dados analisados é tão ou mais importante que somente se obter os dados.

Para ilustrar esse fenômeno, vamos imaginar uma situação, em que as pessoas diagnosticadas que acessam o site da patologia Z, possuem de 50 a 60 anos de idade. Como essa pessoa se comporta pode ser muito diferente da equipe criadora do site, que em seus 30 ou 40 anos tem uma maturidade digital muito distante da do usuário final.  Essa divergência gera pontos de ficção, sejam esses formulários, caixas de pesquisa ou menus a cada conversão (ação esperada do usuário para avançar no funil), muitas vezes levando o paciente a desistir da jornada digital.

Jornada digital Vs. Objetivo de negócio

Uma vez feita a análise digital devemos voltar nossa análise para o negócio e seus objetivos.

• Quais as regiões que o negócio quer impactar,
• Qual o alinhamento dos objetivos digitais com as possibilidades e objetivos do negócio? Queremos aumentar a força de vendas a partir de uma região com potencial digital já mais desenvolvido?
• Qual medicamento queremos focar, qual o entendimento do do meu time de vendas e marketing sobre a patologia-alvo?

Uma vez que o projeto começar a andar os  dados podem surpreender e mostrar que a faixa etária ou o comportamento esperado das ações de marketing e vendas não corresponde às expectativas. Ou seja, esse é o momento de mais uma vez estar aberto à interpretação que essas informações sugerem e adaptar as ações do seu programa de pacientes. Por isso, não se apegue ao planejamento, siga os dados!

Direcione investimento de mídia de acordo com a suas prioridades sejam de patologias e/ou região-alvo

Como distribuir os esforços de estratégia digital e plano de mídia? Com base no alinhamento Objetivos de negócios e Potenciais digitais, observamos que determinados resultados favorecem o investimento maior ou menor em determinadas regiões.

Concilie o planejamento de performance junto ao time de inteligência de mercado, marketing e vendas para que o direcionamento dos investimentos seja assertivo. Afinal, todas as informações necessárias para este planejamento são obtidas através da comunicação entre esses times.

Confira a entrevista com Ciro Julien sobre Times ágeis e Vendas de alta performance. 

Uma vez implementada a campanha, quem determina quando mudar ou não o investimento em ações psicofísicas são os números.

O trabalho do propagandista caminho junto às ações digitais. Com um plano bem executado, a venda do propagandista no presencial é facilitada pela familiaridade que as ações digitais geraram. Afinal, é muito mais fácil vender para quem já te conhece.

As ações de performance ou brandperformance ampliam a visibilidade do seu Programa de Pacientes

Uma vez que sua marca deixa o ambiente de marketing configurado, existe um rastreamentos das ações mapeados, armazenando os dados de navegação para efetuar as campanhas de remarketing. Colocar a performance em ação leva o usuário a ter contato com a marca em diferentes etapas de conhecimento tanto da patologia como do próprio programa.

Usemos a seguinte situação para ilustrar a colocação acima: 

Com uma equipe experiente, que entende o que o paciente precisa para se sentir atraído pelos anúncios, ou seja, pelas ações de performance, muitas vezes essa equipe não vai produzir um material falando do medicamento, do produto final ou da patologia do paciente. E sim, de assuntos que gerem conexão com essa pessoa, apelando ao lado humano, das dores e objetivos da pessoa em vista após naturalmente muita pesquisa.

Aqui na Amplifica Digital, temos um caso prático em que ao construir um site para uma patologia específica, porém nosso primeiro passo foi: nós colocar na cadeira da pessoa que buscava informações.

Será que a pessoa diagnosticada tem a mesma jornada do que um familiar que quer saber mais sobre a patologia?

Pensando nisso, criamos uma jornada dentro do site onde a pessoa que era diagnosticada tinha caminhos e respostas diferentes da que apenas buscava informações. No entanto diferenciando desde a primeira página entre dois campos maiores, são estes “preciso de ajuda, fui diagnosticado” e “quero saber mais informações sobre a patologia”.

Dessa forma todo conteúdo disponibilizado no digital cumpria um propósito humanizado de informar e ajudar o usuário em sua jornada. Lembramos nesse ponto que o principal fator dentro de uma jornada de programa de paciente é o acolhimento, a empatia, sendo assim o fator humano.

Quais canais digitais fazem sentido? 

São inúmeras as redes sociais em que se pode criar presença digital voltada a pacientes, mas vale focar na rede de maior presença do seu paciente e das pessoas que influenciam seu paciente.

A exemplo de uma jornada de um paciente mais velho: impactar filho , sobrinho ou neto em uma rede social onde eles estão mais presentes que o próprio paciente pode ser mais importante que a rede do próprio paciente. Afinal essas pessoas pensam também mais na importância da qualidade de vida para o paciente.

Canais, caminhos, ações e reações do marketing digital…

Falamos em rastreio, coleta de informações e do caminho percorrido no digital pelo usuário. Esses dados são como termômetros para segmentar os públicos. Ou seja os que engajam em determinados conteúdos, como um vídeo específico, uma porcentagem da página principal, um clique no botão mais importante.

Pense no tracking como um bem digital, pois todas as pessoas que fizeram ações com rastreamento previamente configurado, podem ser separadas por listas, sobre as quais podem ser aplicadas diferentes ações de (re)marketing direcionadas a essas pessoas.

Mas quais ferramentas podemos usar para tornar nossas ações de marketing de fato Data Driven?

• Google Analytics 4
• Hotjar
• Google Tag Manager
• Cervinodata.com
• Google DataStudio ou Looker Studio
• Google Search Console

A LGPD pode interferir nas ações de performance? 

Todas as ações e plataformas aqui sugeridas estão de acordo com a LGPD. Ao entrar na página, ele decide se aceita ou não ser rastreado.

Todas as ferramentas de tracking não identificam uma pessoa com nome, e-mail ou telefone.

É muito melhor enviar conteúdo para quem de fato é nosso cliente, aceitou receber seu conteúdo, e quer ver conteúdos personalizados.

A lei de proteção de dados favorece o caminho do usuário e ao time de comunicação, afinal criamos conteúdos com maior valor, com foco para agregar valor e relacionamento com o usuário. Conteúdo ruim entrega uma impressão ruim. Tudo que for feito fica perene na impressão do usuário com sua marca, agrega no brand equity, no valor de mercado da sua marca.

Como medir o sucesso de seu Programa de Pacientes?

Há indicadores de sucesso, os chamados KPIs que são medidos através das configurações de rastreamento indicadas ao longo do texto.

Esses indicadores naturalmente variam de acordo com os objetivos de cada ação de performance. Aqui, vale lembrar que cada ação independe de sua qualidade, ela gera resultados, e ele deve ser levado em conta.

Ao avaliarmos branding, existem algumas métricas que indicam se sua marca está de fato amplificando seu alcance no digital como impressões, engajamento, quantidade de seguidores, interação e lembrança do conteúdo.

Já falando de programa de pacientes, as métricas de sucesso são focadas nas conversões, ou seja, no contato que conseguimos fazer com o paciente, seja por cadastro em um formulário, chat, uma ligação ou outra ação importante para sua estratégia, além do tempo de retenção e engajamento.

Conclusão

• A jornada do paciente não é linear.
• Esteja presente digitalmente onde o seu paciente está!
• Utilize múltiplos canais.
• Medir a performance do seu Programa de Pacientes é essencial.
• Crie soluções ( Sites, portais) que sejam fáceis de se executar testes A/B.
• Utilize dashboards para acompanhar ações em tempo real.
• Os brasileiros estão + conectados a internet. Aproveite para criar ações para a sua marca e distribuir diferentes formatos de conteúdo.
• Não ignore nenhuma rede, apenas priorize a que faz mais sentido no momento.
• Análise todos os pontos de contato do seu paciente com a sua marca/site/bulasdigitais/programasdepacientes.

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