ROI x ROAS: 6 erros mais comuns que sabotam seu crescimento

Durante muito tempo, as métricas ROI e ROAS foram tratadas como sinônimos dentro das estratégias de marketing digital. Mas essa confusão, mais comum do que deveria, pode ser prejudicial ao negócio.

Tomar decisões com base exclusiva em um único indicador leva empresas a acreditarem que estão crescendo quando, na verdade, estão consumindo margem e comprometendo sua sustentabilidade financeira.

Neste artigo, vamos aprofundar as diferenças entre ROI x ROAS, explorar os erros mais frequentes na interpretação desses dados e apresentar caminhos para alinhar performance com rentabilidade de verdade.

Entendendo os conceitos: ROI x ROAS

Antes de tudo, é preciso deixar claro:

• ROAS (Return on Ad Spend) é um indicador que mostra quanto de receita foi gerada a partir do investimento em mídia.

• ROI (Return on Investment) é mais amplo e considera todo o investimento necessário para gerar lucro líquido, incluindo custos operacionais, equipe, tecnologia, impostos, entre outros.

Erro 1: confundir receita com lucro

Um dos enganos mais comuns é assumir que um alto ROAS significa automaticamente que o negócio está lucrando.

O problema? Essa métrica não considera:

• Custos de produto,

• Logística,

• Impostos,

• Equipe de vendas ou atendimento,

• Ferramentas e infraestrutura.

Ou seja: uma campanha pode apresentar um ótimo retorno sobre a mídia investida, mas estar consumindo recursos operacionais em silêncio, o que leva a uma falsa sensação de performance.

Erro 2: ignorar os custos invisíveis

As despesas que não aparecem diretamente nos dashboards de mídia são as que mais afetam o resultado final.

Ferramentas de automação, servidores, salários, comissões, atendimento ao cliente, produção de conteúdo e impostos sobre vendas são exemplos que passam fora do radar do ROAS, mas impactam diretamente o ROI.

Quando essas variáveis são ignoradas, o marketing parece eficiente, mas não é sustentável.

Erro 3: escalar mídia com base apenas no retorno direto

Campanhas com bom desempenho nos relatórios de mídia são frequentemente escaladas sem a devida validação estratégica.

Acontece que:

• O público se esgota rapidamente,

• Os custos por clique e aquisição aumentam,

• E o desempenho tende a cair.

Se a decisão de escalar for feita olhando apenas para o ROAS inicial, sem validação do ROI real, a empresa corre risco de crescer perdendo dinheiro.

Erro 4: definir metas de retorno sem olhar para o negócio

Muitos gestores tentam trabalhar com metas fixas de ROAS, como se existisse um número “ideal” aplicável a qualquer operação.

A verdade é que o valor aceitável de retorno sobre anúncios varia conforme o modelo de negócio. Fatores como:

• Margem de lucro,

• Frequência de recompra,

• Lifetime Value (LTV),

• Ticket médio,

• Canal de aquisição,

Todos eles influenciam diretamente o que pode ser considerado um bom resultado.

Empresas de assinatura ou serviços com alta recorrência podem operar com um retorno menor inicialmente, desde que o valor do cliente ao longo do tempo compense o custo de aquisição. Já negócios de venda única precisam de resultados mais imediatos e ROAS mais altos.

Erro 5: medir todas as campanhas com a mesma régua

Avaliar ações de branding, consideração ou nutrição de leads usando a mesma régua de vendas diretas leva a conclusões equivocadas.

Campanhas de topo de funil, por exemplo, tendem a apresentar um ROAS mais baixo, ou até nulo no curto prazo, mas são fundamentais para gerar demanda futura, reduzir CAC e aumentar reconhecimento de marca.

Avaliar todas as iniciativas com base no retorno direto sobre a mídia desvaloriza esforços que constroem a base para o crescimento sustentável.

Erro 6: calcular ROI de forma inconsistente

Embora o ROI seja uma métrica mais estratégica, seu cálculo também pode conter falhas sérias, como:

• Mistura de períodos (analisar investimento de hoje com retorno de ontem),

• Exclusão de custos fixos relevantes,

• Falta de padronização nos critérios entre áreas,

• Não considerar defasagens entre investimento e retorno.

Um ROI mal calculado é tão perigoso quanto um ROAS mal interpretado. A diferença é que, com processos bem definidos, o ROI oferece uma leitura real do impacto financeiro das ações de marketing.

Estratégias maduras integram ROI x ROAS

As operações mais bem-sucedidas não escolhem entre uma métrica ou outra. Elas integram os dois indicadores em uma visão complementar:

O segredo está em saber onde cada métrica se aplica melhor, e não usá-las fora de contexto.

Casos práticos

Caso 1: e-commerce de baixo ticket e margem reduzida

• ROAS médio: 3x

• Margem líquida após custos: 15%

• ROI: negativo

Mesmo com retorno positivo sobre a mídia, o volume de vendas não cobre os custos operacionais, gerando prejuízo.

Caso 2: empresa SaaS com LTV elevado

• ROAS: 2x

• Ticket mensal: R$ 500

• LTV: R$ 9.000

• ROI: altamente positivo

Aqui, o retorno não é imediato, mas o valor de longo prazo do cliente compensa amplamente o investimento inicial.

Como corrigir a rota: ações práticas

1. Integre marketing e financeiro
   Crie modelos de cálculo de ROI e ROAS padronizados entre as áreas. Isso evita ruídos e permite análise mais realista.

2. Acompanhe o funil completo
   Não julgue campanhas apenas pelo retorno direto. Entenda o papel de cada etapa (awareness, consideração, conversão, retenção).

3. Revisite metas e indicadores com frequência
   O que funciona em um trimestre pode não se repetir no próximo. Atualize benchmarks conforme sazonalidade, público e canal.

4. Invista em inteligência de dados
   Ferramentas de BI, automação e integração de CRM ajudam a cruzar informações e visualizar o impacto real das campanhas.

5. Treine o time para leitura estratégica
   ROI x ROAS não são apenas números. Eles contam histórias sobre o presente e o futuro da empresa.

O que aprendemos?

O maior erro em torno de ROI x ROAS é tratar métricas isoladas como verdades absolutas.

ROAS é um excelente termômetro operacional, mostra se a campanha performa.
ROI é a bússola estratégica, mostra se o negócio prospera.

Empresas que analisam apenas uma das pontas operam no escuro. Já aquelas que cruzam dados, integram áreas e tomam decisões baseadas em rentabilidade constroem crescimento real, previsível e sustentável.

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• Diagnosticar o real ROI das ações de marketing,

• Estruturar metas alinhadas ao negócio,

• Otimizar investimentos com base em dados,

• E construir um funil de vendas eficiente, conectado com os objetivos da empresa.

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