No episódio 110 do AmplificaCast, Eric Klein recebe Rafael Costa, Diretor Comercial, Acesso ao Mercado, Marketing e Alianças Estratégicas na BIOMM, para uma conversa que vai direto ao ponto: como fazer a melhor comunicação em mercados regulados sem cair em “frases bonitas” que não se sustentam na prática. Entre histórias pessoais, bastidores de farma e decisões estratégicas de acesso ao mercado, Rafael mostra que, quando a regra é rígida e a ética é inegociável, o diferencial está em conectar ciência, valor e propósito em uma única mensagem consistente.
Quando o “não pode” é o ponto de partida
Quem lidera marketing e comercial em mercados regulados já começa o dia com uma lista invisível de restrições. Há normas da Anvisa, exigências do governo, protocolos da sociedade médica, diretrizes internas e, por trás de tudo, a expectativa real de pacientes, profissionais de saúde e da sociedade. É um ambiente em que improviso custa caro e “atalhos” simplesmente não existem.
Rafael descreve esse cenário com uma honestidade rara: a regulamentação “está posta” e não seguir não é opção. Isso muda o jogo. Em vez de perguntar “como eu faço uma campanha diferente?”, a pergunta correta passa a ser “como eu traduzo valor com base em evidência, dentro de regras claras, para públicos com interesses diferentes?”. É aqui que a comunicação deixa de ser só linguagem e vira estratégia de negócio em mercados regulados.
E, para quem está fora da indústria farmacêutica, esse aprendizado continua valendo. Toda empresa que atua com compliance, dados, privacidade, finanças, saúde, educação ou até grandes marketplaces vive pressões semelhantes. O nome muda, mas a realidade é parecida: quanto maior o risco, maior a necessidade de coerência, e isso é ainda mais decisivo em mercados regulados.
O segredo não é falar mais, é conectar melhor
Uma parte central do episódio é quase um “mapa mental” de tomada de decisão em mercados regulados. Rafael explica que a habilidade crítica não é decorar regras, e sim transitar entre esferas distintas e conectá-las em uma única narrativa.
O médico quer evidência para tratar pacientes. O paciente quer segurança e previsibilidade. O governo quer sustentabilidade, custo-efetividade e escala. O setor privado busca viabilidade e resultado. Associações e terceiro setor defendem jornadas mais humanas e acesso. Se a sua mensagem atende apenas um desses lados, você perde força no restante da cadeia, especialmente em mercados regulados, onde cada parte tem peso real na decisão.
Aqui entra um ponto que faz muita diferença para decisores de marketing e comercial: comunicação não é só “o que eu digo”, é “como eu organizo sentido” para múltiplos stakeholders ao mesmo tempo. Em mercados regulados, comunicar bem é desenhar pontes entre interesses legítimos, sem distorcer ciência, sem prometer o que não pode ser prometido e sem virar refém de jargão.
Na prática, isso exige disciplina. Exige que o time saiba transformar complexidade técnica em clareza, e clareza em confiança.
Confiança é o ativo mais valioso em mercados regulados
Quando Eric puxa o tema networking e reputação, Rafael entrega uma síntese que funciona como regra de ouro para mercados regulados: reputação nasce de confiança. E confiança, segundo ele, não aparece por carisma. Ela é construída por transparência e consistência.
Esse ponto é especialmente relevante para líderes de growth, marketing e vendas que querem acelerar resultados. Em segmentos menos regulados, é comum ver times “forçando” mensagem, exagerando promessa, testando com agressividade. Em mercados regulados, a penalidade por excesso é alta e, muitas vezes, irreversível. Uma vez que a confiança cai, o custo para recuperar é enorme.
O ganho prático aqui é claro: em vez de buscar apenas alcance, busque consistência. Em vez de tentar “ganhar no curto prazo”, proteja o longo prazo. Em vez de comunicar para convencer, comunique para sustentar.
E isso vale dentro da empresa também. Times comerciais e de marketing que operam com consistência reduzem retrabalho, diminuem atrito com jurídico e compliance e aumentam previsibilidade de pipeline. Não é só “bonito”: é eficiência e, em mercados regulados, eficiência tem valor dobrado.
Da bancada ao business: a comunicação como virada de carreira
A trajetória do Rafael é um retrato de como profissionais técnicos viram líderes de negócio quando aprendem a comunicar. Ele começa na farmácia, passa por mestrado e doutorado, vive o mundo da pesquisa e faz um movimento que muitos consideram arriscado: entra na indústria no campo, como representante de vendas.
O interessante é que a base técnica não desaparece. Ela vira vantagem competitiva. Rafael comenta que entender o mecanismo de ação, processos e visão sistêmica do paciente acelera conversas e decisões. Mas ele também é direto: liderança não nasce na bancada. Liderança se desenvolve na escuta, na prática e na capacidade de traduzir necessidades em direção.
Esse recado conversa muito com o ICP da Amplifica Digital. Em empresas B2B e B2C, a diferença entre um gestor “operacional” e um gestor “estratégico” costuma estar na capacidade de alinhar áreas, construir narrativa e gerar convergência. Em mercados regulados, isso fica ainda mais evidente, porque a comunicação precisa ser sólida para sustentar qualquer avanço.
Um insight do Rafael que fica para qualquer executivo: às vezes, é melhor escutar mais do que falar mais. E, no fim, quem sabe escutar, sabe comunicar melhor.
Comunicação baseada em evidência: onde marketing vira educação
No episódio, a discussão sobre diabetes e a atuação da BIOMM deixa claro o tipo de comunicação que funciona em mercados regulados: educação que reverbera em mensagem. Rafael chama o diabetes de “caixinha de maldade” não para assustar, mas para reforçar a complexidade real da doença e a importância de tratamento consistente.
A BIOMM atua com insulinas, com movimentos importantes ligados à produção local e ao abastecimento do SUS, e isso exige uma comunicação que não pode ser “publicitária” no sentido clássico. Precisa ser informativa, responsável e alinhada a uma cadeia complexa de acesso.
Esse ponto é ouro para marketing: em mercados regulados, você não “vende produto”, você sustenta uma história de valor com base em ciência. É isso que Rafael reforça quando fala que a comunicação, nesse ambiente, precisa triangular ciência e evidência. O objetivo não é empurrar uma mensagem, e sim aumentar a clareza para que decisões sejam tomadas com segurança.
No dia a dia, isso muda o formato dos conteúdos, dos eventos, das parcerias e até do funil. O topo não é “curiosidade”, é consciência. O meio não é “benefício”, é credibilidade. E o fundo não é “argumento final”, é segurança para implementar e sustentar.
Políticas públicas, prazos longos e o desafio da consistência
Outro trecho que traz profundidade é quando Rafael explica projetos de longo prazo com o setor público, como PDP e transferência de tecnologia. Ele descreve o nível de complexidade: conhecimento vindo de fora, parceiros públicos, previsibilidade de demanda, geração de expertise local, soberania produtiva, redução de rupturas de supply e impacto direto na jornada do paciente.
Por que isso importa para você, decisor de marketing ou comercial?
Porque é o tipo de realidade que pede comunicação de longo prazo. Em mercados regulados, a construção de marca não acontece em “campanha”. Acontece em consistência, em educação contínua, em relacionamento com stakeholders e em narrativa que aguenta auditoria, interna e externa.
Times que tentam tratar isso como uma corrida de 100 metros, quebram no meio. Times que entendem como maratona, criam vantagem competitiva. E a vantagem, aqui, não é apenas de imagem: é de execução, acesso, adesão e sustentabilidade do negócio.
Propósito sem romantização: quando a causa exige responsabilidade
A conversa também fica pessoal. Eric compartilha experiências com diabetes na família, e Rafael traz as dele: pai, bisavô, imagens que voltam, motivação que vira combustível. Essa parte não é “emocional por emoção”. Ela ilustra um ponto essencial para mercados regulados: propósito não substitui processo. Propósito precisa caminhar com ética, evidência e consistência.
Para líderes, isso é um alerta importante. Colocar “propósito” em slide é fácil. Difícil é sustentar propósito em decisões concretas: como investir em educação, como comunicar com responsabilidade, como estruturar parcerias com o terceiro setor, como garantir que a mensagem respeite regras e, ao mesmo tempo, gere valor real.
Um segundo insight do Rafael que merece destaque é a ênfase em paixão, mas com pé no chão: brilho no olho não elimina necessidade de disciplina. Em mercados regulados, paixão sem método vira risco. Paixão com método vira impacto.
O que executivos podem aplicar amanhã na própria operação
Mesmo se sua empresa não atua diretamente em farma, o episódio 110 traz um framework prático para qualquer negócio que precisa crescer com governança, e isso inclui a maior parte das empresas que escalam.
Em primeiro lugar, trate a comunicação como “arquitetura de confiança”. Em mercados regulados, a mensagem não pode depender do humor do trimestre. Ela precisa ter pilares claros, linguagem consistente e critérios objetivos para o que pode e não pode ser dito.
Em segundo lugar, alinhe stakeholders antes de “abrir o microfone”. Quem tenta ajustar a narrativa depois que a campanha saiu, paga caro. O alinhamento prévio reduz atrito e aumenta velocidade, porque evita refações e bloqueios.
Em terceiro lugar, transforme conteúdo em educação. Educação é o formato mais seguro e mais poderoso para gerar autoridade em mercados regulados. Ela diminui resistência, melhora conversa comercial e sustenta reputação.
E, por fim, lembre que ética não é um “freio” do crescimento. É o que permite crescer sem implodir. Quando a empresa entende isso, a comunicação vira motor, não ruído.
Quer levar isso para o seu contexto?
Assista agora ao episódio 110 do AmplificaCast: “A melhor comunicação em mercados regulados”, com Rafael Costa, Diretor Comercial, Acesso ao Mercado, Marketing e Alianças Estratégicas na BIOMM. Se você lidera marketing, comercial ou negócio e quer aprender a comunicar com consistência, construir reputação e crescer com responsabilidade, especialmente em contextos complexos de mercados regulados, este episódio vai te entregar clareza prática e aplicável.
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