Alinhar as equipes de marketing e vendas em torno de metas compartilhadas é um dos tópicos mais importantes do go-to-market B2B atualmente. Faz sentido, não é mesmo?
Todos os recursos da sua empresa precisam ser alocados para todos caminhem na mesma direção, como todos tentando realizar a mesma coisa: obtenção de receita. Desta forma, sua empresa passa a crescer da maneira mais rápida e eficiente possível.
Mas como se faz isso? O que o time de vendas precisa do time de marketing? O que o Marketing pode fazer pelas Vendas? Lars Johan responde
Lars-Johan Bjørkevoll, CEO da ScaleupXQ, uma agência nórdica líder de entrada no mercado (go-to-market), se juntou ao CMO da Dreamdata, Steffen Hedebrandt, para discutir as melhores práticas e compartilhar exemplos tangíveis do que o time de vendas precisa da equipe de marketing e como estas duas vertentes do mesmo objetivo podem avançar juntas.
Capítulo 1: Maximizando o potencial da colaboração entre Vendas e Marketing em empresas B2B
No cenário dinâmico das vendas B2B, a colaboração entre equipes de vendas e marketing desempenha um papel crucial no sucesso comercial. Lars-Johan Bjørkevoll, CEO da ScaleupXQ, compartilhou insights valiosos sobre como essa parceria pode ser otimizada para impulsionar resultados concretos.
Lars enfatiza que a integração eficaz entre vendas e marketing é essencial para impulsionar a receita. Ele ressalta que seu trabalho com mais de 200 empresas revelou a importância de alinhar estratégias de vendas e marketing para alcançar o máximo impacto.
A abordagem da ScaleupXQ é ajudar empresas B2B a estabelecerem suas organizações de vendas de forma sólida. Isso inclui entrar em novos mercados geográficos, reestruturar equipes de vendas existentes e conectar talentos especializados às empresas sem o risco de recrutamento direto.
Ao discutir o papel do marketing no processo de vendas, Lars destaca que o marketing desempenha um papel crucial na geração de receita. Ele ressalta a importância de estratégias de marketing eficazes para identificar potenciais clientes e construir relacionamentos duradouros.
A colaboração entre vendas e marketing pode ser vista como uma jornada contínua. Lars enfatiza que a construção de relacionamentos sólidos com clientes é fundamental. Ele valoriza a abordagem humana no processo de vendas, destacando a importância do toque pessoal e da construção de relacionamentos.
Lars enfatiza que a colaboração entre vendas e marketing não se resume a uma simples coexistência. Ele acredita na importância de alinhar estratégias e compartilhar conhecimentos para impulsionar o crescimento comercial.
O CEO da ScaleupXQ reconhece os desafios enfrentados pela colaboração entre vendas e marketing, mas destaca que a integração eficaz entre essas funções é fundamental para o sucesso a longo prazo das empresas B2B.
Capítulo 2: Maximizando a colaboração entre Vendas e Marketing
A integração eficaz entre equipes de vendas e marketing é crucial para impulsionar o sucesso das empresas B2B. Lars-Johan, destaca a importância de alinhar estratégias e respeitar as especialidades de cada área para maximizar os resultados.
Lars enfatiza que as equipes de vendas e marketing são, de certa forma, canais de comunicação interligados, onde profissionais humanos movem o conteúdo e a comunicação para gerar impacto. Ele destaca que o segredo para o sucesso conjunto está na alinhamento e respeito mútuo entre as áreas, evitando a disputa pelo controle dos processos.
Para otimizar a colaboração, é essencial definir responsabilidades ao longo do funil de vendas. Isso envolve determinar quais funções lideram e quais oferecem suporte em diferentes etapas do processo comercial. Quando há alinhamento e respeito mútuo, as equipes de vendas e marketing podem maximizar seus esforços e alcançar resultados significativos.
Lars compartilha uma analogia interessante entre vendas e marketing. Ele descreve o marketing como especializado em comunicação de massa, alcançando e cativando um grande público. Por outro lado, as vendas traduzem essa comunicação em conversas individuais, personalizando a mensagem para cada cliente em potencial.
A colaboração eficaz entre vendas e marketing também envolve um processo contínuo de feedback. Lars incentiva sua equipe de vendas a compartilhar as perguntas mais frequentes que recebem dos clientes. Com base nesse feedback, a equipe de marketing pode criar conteúdo relevante e ansiosamente aguardado, preparando as respostas necessárias antes mesmo das perguntas surgirem.
Lars destaca que a interação entre vendas e marketing não se limita a um modelo unidirecional. Ele valoriza os loops (ciclos) de feedback, onde informações valiosas são compartilhadas entre as equipes. Esse processo permite que o marketing refine suas estratégias com base no conhecimento prático das vendas, criando narrativas mais fortes e relatos mais envolventes.
A integração eficaz entre vendas e marketing não apenas otimiza o processo comercial, mas também promove uma compreensão mais profunda das necessidades do cliente. Esse alinhamento estratégico não apenas impulsiona o crescimento empresarial, mas também fortalece a relação entre as equipes.
Capítulo 3: Maximizando insights e colaboração para impulsionar as Vendas
Lars-Johan Bjørkevoll, CEO da ScaleupXQ, ressalta a importância de capturar dados e insights valiosos gerados durante as interações individuais com clientes e incorporá-los ao ecossistema de sistemas da empresa. Ele destaca que muitas vezes perdemos informações valiosas por não integrar esses dados ao CRM ou outras plataformas, o que compromete a capacidade de fortalecer a posição e a mensagem da empresa.
Para Lars, a abordagem de posicionamento estratégico no ambiente um-para-muitos é fundamental nos dias de hoje. É essencial aquecer potenciais compradores antes do processo de vendas e utilizar tecnologias avançadas para monitorar sinais que indiquem prontidão para a compra.
Uma das sugestões de Lars para as equipes de vendas é a adoção de softwares de chamadas que gravem todas as interações com os clientes. Isso permite que toda a empresa tenha acesso às conversas e insights do mercado em tempo real. Além disso, incentiva a equipe de vendas a compartilhar momentos positivos ou negativos das chamadas com o restante da organização, promovendo uma cultura de aprendizado contínuo.
Estabelecer uma “fonte única da verdade” é essencial para uma colaboração eficaz entre vendas e marketing. Isso implica em centralizar os dados coletados em ferramentas como o CRM e extrair insights objetivos que beneficiem toda a organização.
Lars enfatiza que o alinhamento entre vendas e marketing não se trata apenas de criar materiais de vendas. É uma colaboração estratégica que visa impulsionar o cliente ao longo da jornada de compra de maneira unificada.
No contexto empresarial, o objetivo principal é impulsionar a receita. Isso exige um investimento alinhado em marketing e vendas, evitando dispersão de recursos e priorizando áreas específicas do funil de vendas para maximizar o retorno sobre o investimento.
A colaboração eficaz entre vendas e marketing é a chave para o sucesso comercial. Ela não apenas otimiza a eficiência operacional, mas também melhora a compreensão das necessidades dos clientes e fortalece a proposição de valor da empresa.
Esteja atento para mais insights sobre como integrar dados e promover uma colaboração estratégica entre vendas e marketing para impulsionar o crescimento empresarial.
Capítulo 4: Métricas integradas: alinhando KPIs para maximizar resultados
Lars-Johan Bjørkevoll, CEO da ScaleupXQ, destaca a importância de alinhar as métricas e KPIs entre vendas e marketing para impulsionar resultados significativos. Ele enfatiza que muitas empresas enfrentam desafios ao dividir o foco entre vendas e marketing, resultando em perda de valor e impacto negativo nos resultados finais.
Uma das abordagens sugeridas por Lars é adotar um modelo estruturado, como o modelo “bow tie” (gravata borboleta), amplamente utilizado na indústria B2B para visualizar a jornada do cliente, desde a aquisição até a expansão do relacionamento ao longo do tempo. Independentemente do modelo escolhido, a chave é garantir que vendas e marketing compartilhem a mesma estrutura e compreensão das etapas do funil de vendas.
A integração de métricas é fundamental para evitar a fragmentação entre vendas e marketing. Lars ressalta que as métricas relevantes devem focar na qualidade das conversões, não apenas na quantidade. Ele menciona o conceito de “leads aceitáveis de vendas”, que se concentra em pessoas que agendam demonstrações ou se cadastram para experimentar um produto, e que também se encaixam no perfil de cliente ideal da empresa.
Lars destaca que o objetivo não é apenas aumentar o número de demonstrações ou inscrições, mas garantir que essas interações sejam com potenciais clientes qualificados, interessados em adquirir o produto ou serviço oferecido pela empresa. Essa abordagem direcionada para a qualidade das conversões, ao invés da quantidade, é fundamental para maximizar o retorno sobre o investimento em vendas e marketing.
Para uma colaboração eficaz, é essencial que vendas e marketing compartilhem não apenas as métricas, mas também a compreensão do ciclo completo do cliente. Isso inclui desde o reconhecimento até a aquisição e, finalmente, a expansão do relacionamento.
As métricas ideais não se limitam apenas a números, mas também consideram a qualidade dos leads e a eficácia das atividades de vendas e marketing ao longo do ciclo de vida do cliente. Essa abordagem integrada permite uma tomada de decisão mais informada e estratégica em toda a organização.
Por fim, Lars enfatiza a importância de uma abordagem orientada para resultados, em que as métricas utilizadas reflitam não apenas o volume, mas também a qualidade das interações e conversões. Essa mentalidade centrada no cliente é fundamental para impulsionar o crescimento e o sucesso sustentável no mercado B2B.
Capítulo 5: Colaboração estratégica entre Vendas e Marketing para aquisição de contas estratégicas
Lars-Johan Bjørkevoll, CEO da ScaleupXQ, destaca a importância da colaboração estratégica entre vendas e marketing no contexto da aquisição de contas estratégicas. Ele enfatiza que todas as equipes conectadas ao crescimento da empresa têm como objetivo comum gerar receita, sendo o departamento de vendas o principal contribuidor nesse sentido.
A abordagem integrada envolve não apenas a geração de leads, mas também o acompanhamento desses leads ao longo do funil de vendas. Lars salienta que o marketing desempenha um papel essencial em compreender os parâmetros que impulsionam as oportunidades de vendas ao longo do ciclo de vida do cliente.
Para fortalecer a colaboração, Lars sugere que profissionais de marketing participem de reuniões de vendas, demos e processos completos, desde o início até o fechamento. Essa experiência compartilhada permite uma compreensão mais profunda entre as equipes e facilita discussões construtivas sobre como colaborar de maneira mais eficaz.
Além disso, ele destaca a importância de identificar atividades repetitivas na equipe de vendas e buscar maneiras escaláveis de abordá-las por meio de estratégias de marketing e comunicação mais eficientes. Isso não apenas aumenta a eficiência operacional, mas também melhora a qualidade das interações com os clientes.
Lars discute o conceito de marketing orientado a contas, uma disciplina que envolve a seleção estratégica de contas-alvo, com esforços de marketing e vendas alinhados para aquecer e converter essas contas. Ele destaca sua experiência anterior em empresas que adotaram essa abordagem para encurtar os ciclos de vendas e aumentar as taxas de conversão dentro dessas contas específicas.
Ao integrar estratégias de marketing e vendas orientadas a contas, as empresas podem enfrentar melhor a complexidade das estruturas de tomada de decisão e acelerar o processo de vendas. Isso resulta em uma abordagem mais eficiente e focada para aquisição de contas estratégicas, maximizando o retorno sobre o investimento em esforços de vendas e marketing.
Em resumo, a colaboração estratégica entre vendas e marketing é essencial para o sucesso na aquisição de contas estratégicas. Ao alinhar objetivos, compartilhar experiências e adotar uma abordagem integrada, as empresas podem superar desafios complexos e impulsionar o crescimento sustentável no mercado.
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Capítulo 6: Estratégias de Marketing orientadas a contas para todos os tamanhos de clientes
Lars-Johan Bjørkevoll, CEO da ScaleupXQ, ressalta a importância de adotar a mesma mentalidade, independentemente do tamanho do cliente, ao implementar estratégias de marketing orientadas a contas. Ele destaca que muitas vezes as pessoas associam o marketing orientado a contas apenas a vendas corporativas, mas na realidade, a abordagem é a mesma, independentemente do mercado-alvo.
Segundo Lars, o marketing orientado a contas pode ser aplicado em diferentes escalas: de um para um (individualmente para contas estratégicas), de um para poucos (para um grupo seleto de contas) e de um para muitos (para um mercado mais amplo). Ele compartilha a experiência da Dreamdata, onde uma definição clara do perfil ideal do cliente orienta as atividades de marketing para atrair empresas que se encaixam nesse perfil.
O CEO enfatiza a importância de as empresas terem uma lista de contas nomeadas ou um perfil claro do cliente ideal. Sem essa definição, as equipes de marketing e vendas correm o risco de seguir em direções diferentes, minando a eficácia das estratégias.
Lars destaca a abordagem tática necessária para estratégias orientadas a contas, onde cada conta é tratada individualmente com estratégias personalizadas em colaboração estreita entre vendas e marketing. Ele compara essa abordagem a ser um detetive, exigindo pensamento estratégico e colaboração para priorizar e mover cada conta ao longo do funil de vendas.
Ao discutir eventos físicos, Lars menciona a importância da colaboração entre vendas e marketing. Embora o marketing participe ativamente, é a equipe de vendas que executa suas próprias estratégias específicas durante eventos, preenchendo agendas com reuniões, realizando demonstrações e ativando leads para garantir um retorno tangível desses eventos.
Em suma, as estratégias de marketing orientadas a contas podem ser aplicadas em diversas escalas e são essenciais para garantir a eficácia das atividades de vendas e marketing, desde o direcionamento estratégico de contas-chave até a participação em eventos físicos. A colaboração entre vendas e marketing é fundamental para o sucesso em todas essas iniciativas, garantindo uma abordagem holística e estratégica para a aquisição e retenção de clientes.
Capítulo 7: Colaboração essencial entre equipes de Vendas e Marketing no B2B
Lars-Johan fala agora sobre a importância da colaboração entre equipes de vendas e marketing no contexto B2B. Ele destaca que, em eventos comerciais, como feiras e congressos, a dinâmica entre vendas e marketing pode variar.
Segundo Lars, em eventos do tipo B2B, as equipes de vendas geralmente desempenham um papel predominante, com cerca de 70% das atividades focadas em vendas e 30% em marketing. Ele destaca que, em sua empresa, as vendas são responsáveis por agendar suas próprias reuniões e conduzir uma parte significativa das interações com os leads.
Lars ressalta que a composição da equipe de vendas e a estrutura organizacional são determinantes nessa dinâmica. Se o objetivo é gerar leads frios, pode ser mais eficaz designar essa tarefa para membros menos seniores da equipe de vendas, permitindo que os líderes se concentrem na conversão e no fechamento de negócios.
Outro aspecto abordado por Lars é a função de Desenvolvimento de Vendas (DDR/SDR), que desempenha um papel crucial na geração de leads por meio de esforços de prospecção ativa. Esses profissionais são responsáveis por preencher o pipeline de vendas e também participam ativamente de eventos comerciais.
No que diz respeito à colaboração entre vendas e marketing, Lars destaca a importância de estabelecer uma linguagem unificada e um entendimento comum das metas e processos. Ele ressalta que a falta de alinhamento nesse sentido pode ser um obstáculo significativo para uma colaboração eficaz.
Ao abordar as necessidades das equipes de vendas em relação ao marketing, Lars enfatiza a importância de uma abordagem estratégica conjunta. Ele sugere a realização de reuniões conjuntas para analisar os negócios ganhos, identificando os pontos de contato e os conteúdos que mais impactaram o processo de compra.
Lars destaca que essa prática promove um entendimento mais profundo do processo de vendas e permite que ambas as equipes otimizem suas estratégias com base em insights concretos sobre o que impulsiona o sucesso.
Em resumo, a colaboração eficaz entre equipes de vendas e marketing no ambiente B2B requer uma abordagem estratégica e integrada. Com uma linguagem comum, uma compreensão compartilhada das metas e a análise conjunta dos negócios ganhos, as organizações podem otimizar seus esforços de aquisição de clientes e impulsionar o crescimento de forma sustentável.
Capítulo 8: A importância de alinhar métricas entre Vendas e Marketing
Lars-Johan Bjørkevoll, CEO da ScaleupXQ, destaca a necessidade crucial de alinhar as métricas entre as equipes de vendas e marketing para impulsionar o sucesso empresarial. Ele enfatiza que o único indicador verdadeiramente relevante para o sucesso é a venda efetiva do produto ou serviço.
Segundo Lars, muitas vezes as equipes de marketing são medidas por métricas intermediárias, como o número de leads gerados ou downloads de e-books, que podem não refletir diretamente o sucesso final da empresa. Ele ressalta que é fundamental que o marketing compreenda que o verdadeiro objetivo é auxiliar as vendas a concretizar negócios.
Lars aponta para uma falha comum nas empresas, onde as equipes de vendas e marketing têm abordagens divergentes em relação ao orçamento. Enquanto as vendas estão focadas em atingir metas de receita, o marketing muitas vezes se concentra em quanto dinheiro pode gastar. Ele argumenta que o mindset deveria ser unificado: quanto dinheiro podemos ganhar como empresa.
Uma das principais sugestões de Lars é que o marketing deve ser capaz de “engenharia reversa” as métricas necessárias para impulsionar as vendas. Isso envolve entender quantas oportunidades de vendas são necessárias para alcançar uma venda final e quantos leads são necessários para gerar uma oportunidade de venda aceitável.
Além disso, Lars destaca a importância do marketing estar alguns trimestres à frente das metas de vendas. Por exemplo, se a meta de vendas é para o último trimestre (Q4), o marketing deve iniciar suas atividades no segundo trimestre (Q2) para fornecer os insumos necessários para que as vendas se concretizem no tempo necessário.
Essa consciência do tempo necessário para que os esforços de marketing se convertam em receita é essencial para garantir o alinhamento entre as equipes e o cumprimento das metas comerciais.
Em resumo, Lars enfatiza que o sucesso de vendas é o indicador final que deve guiar as estratégias de marketing. Alinhar as métricas e os objetivos entre as equipes é fundamental para garantir uma colaboração eficaz e impulsionar o crescimento empresarial de forma sustentável.
Capítulo 9: Alinhando métricas e resultados para o sucesso
Lars-Johan Bjørkevoll, CEO da ScaleupXQ, destaca a importância de alinhar as métricas e os resultados para impulsionar o sucesso comercial de uma empresa. Ele enfatiza a consciência do tempo necessário para que as atividades de marketing se convertam em receita efetiva, ressaltando que o trabalho realizado no segundo trimestre (Q2) é fundamental para alcançar as metas de vendas no quarto trimestre (Q4).
Lars aponta que muitas vezes até investidores profissionais enfrentam dificuldades em entender o tempo necessário para que os esforços de marketing se traduzam em resultados comerciais tangíveis. Ele adverte contra o foco prematuro no custo de aquisição de clientes, destacando a importância de considerar o intervalo entre as atividades de marketing e os resultados de vendas.
Outro ponto crucial abordado por Lars é a necessidade de os profissionais de marketing falarem a mesma linguagem que as equipes de vendas. Ele compara a maneira como as equipes de vendas calculam o custo de agendamento de reuniões (Custo por Aquisição de Reuniões) com a necessidade de os profissionais de marketing também poderem quantificar seu impacto de forma semelhante.
Lars sugere que os profissionais de marketing devem ser capazes de demonstrar seu valor quantitativamente, mostrando números concretos sobre o impacto de suas atividades. Ele destaca que ao mostrar eficiência e redução de custos em comparação com outras equipes, os profissionais de marketing ganham respeito e reconhecimento das lideranças de vendas.
Quando questionado sobre como mudar o mindset para estar mais relacionado ao retorno sobre o investimento (ROI), Lars destaca a importância de estabelecer metas comuns para a empresa e monitorar o progresso em direção a esses objetivos. Ele descreve um método utilizado em sua empresa anterior, onde estabeleceram metas específicas de receita proveniente de leads de marketing (MQLs) e monitoraram o progresso ao longo do tempo.
Ao dividir a responsabilidade pelos resultados e métricas de forma clara, Lars destaca a importância de estabelecer um objetivo comum e trabalhar de forma colaborativa para alcançá-lo. Ele enfatiza que essa abordagem permite ajustes dinâmicos nos investimentos de marketing com base no desempenho real em relação às metas estabelecidas.
Em resumo, Lars enfatiza a importância de uma abordagem integrada entre vendas e marketing, com métricas alinhadas aos resultados finais da empresa. Ele destaca a necessidade de os profissionais de marketing quantificarem seu impacto de maneira semelhante às equipes de vendas, para promover uma cultura de colaboração e eficiência na busca pelo sucesso comercial.
Capítulo Final: Maximizando o potencial de receita através da colaboração
Nesta entrevista esclarecedora com Lars-Johan Bjørkevoll, CEO da ScaleupXQ, exploramos a importância fundamental de alinhar as estratégias de vendas e marketing em direção a um objetivo comum: impulsionar a receita da empresa. Através de sua experiência e insights, Lars-Johan ressalta a necessidade de adotar uma abordagem holística, centrada no retorno sobre o investimento (ROI) e na geração de receita.
Um dos principais pontos levantados por Lars-Johan é a importância de estabelecer uma “arquitetura de receita”, onde todas as atividades de marketing e vendas estão alinhadas com métricas claras e um entendimento comum. Ele enfatiza a necessidade de falar a mesma linguagem que os executivos de vendas e finanças, demonstrando como as iniciativas de marketing se traduzem diretamente em resultados financeiros tangíveis.
Lars-Johan destaca a necessidade de uma comunicação contínua e colaborativa entre equipes de vendas e marketing, sugerindo a realização de reuniões conjuntas de “receita” em vez de separar as discussões entre vendas e marketing. Essa abordagem integrada promove uma compreensão compartilhada das metas e um foco unificado na maximização do retorno sobre o investimento.
Uma das estratégias-chave propostas por Lars-Johan é a definição de metas claras e mensuráveis para atividades de marketing, orientadas pela análise do custo de aquisição de clientes (CAC) em relação ao valor do tempo de vida do cliente (LTV). Ele incentiva os profissionais de marketing a adotarem uma mentalidade orientada para os resultados, demonstrando como cada iniciativa de marketing contribui diretamente para o crescimento e o sucesso da empresa.
Ao encorajar uma cultura de análise e adaptação constante, Lars-Johan enfatiza a importância de monitorar de perto o desempenho e ajustar estratégias com base nos insights obtidos. Ele destaca que a comunicação contínua e a transparência são essenciais para promover uma colaboração eficaz entre vendas e marketing.
Se você está interessado em colaborar ou aprender mais sobre as estratégias de crescimento da ScaleupXQ, Lars-Johan incentiva você a entrar em contato através do LinkedIn, onde ele e sua equipe estão disponíveis para compartilhar conhecimentos e discutir como impulsionar o crescimento de sua empresa.
Em última análise, a mensagem central de Lars-Johan é clara: ao alinhar estratégias, métricas e objetivos em torno da receita, as empresas podem maximizar seu potencial de crescimento e alcançar resultados sustentáveis. A colaboração entre vendas e marketing é essencial para transformar visões estratégicas em ações tangíveis que impulsionam o sucesso comercial.
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