#Ep115 O que você precisa saber sobre CRM, com Grazi Sbardelotto

No episódio 115 do AmplificaCast, Eric Klein recebe Grazi Sbardelotto, VP e Sócia da PM Web, para uma conversa que vai direto ao ponto sobre o que separa uma empresa que tem dados de uma empresa que sabe usar dados para entender e acompanhar a jornada do cliente de verdade. Desde os primeiros minutos, fica claro que o assunto não é plataforma, não é ferramenta, não é tecnologia. É sobre como uma empresa decide se relacionar com quem compra dela, e o que está em jogo nessa escolha ao longo de cada etapa da jornada do cliente.

Grazi tem uma trajetória que começou antes de o tema virar moda. Aos 19 anos, estruturou um departamento de CRM em uma concessionária Fiat da família, numa época em que o assunto mal existia nos currículos das faculdades. Não havia professor para orientar, não havia referência clara de mercado. Havia um problema real: clientes que iam à concessionária, eram bem ou mal atendidos, compravam ou não compravam, e sumiam. Ninguém sabia o que acontecia depois. Ninguém acompanhava a jornada do cliente depois da primeira interação.

O que Grazi criou na época, com o que ela mesma chama de “departamento de perseguição de clientes”, era exatamente isso: um processo para entender o que acontecia depois que o cliente saía da loja, se tinha ficado com alguma dúvida, se queria voltar a falar com o mesmo vendedor, se estava pronto para comprar. Simples. Mas o suficiente para trazer mais vendas.

Uma das primeiras e mais importantes contribuições de Grazi no episódio é desfazer uma confusão muito comum: a de que implementar CRM começa pela escolha da plataforma. Não começa. A jornada do cliente precisa estar mapeada antes. O que a empresa quer fazer com as informações que já tem? Qual é o comportamento do cliente em cada etapa? Onde estão os gaps de comunicação? Onde a empresa perde o fio da conversa?

Só depois que essas perguntas têm resposta é que a escolha da ferramenta ganha sentido. A PM Web optou por ser agnóstica de plataforma exatamente por isso. A empresa trabalha com Salesforce, Oracle, SAP, Insider, Braze, Zoho e outras, dependendo do que o cliente já tem e do que faz sentido para o objetivo de negócio. Muitas vezes, especialmente em multinacionais, a decisão sobre qual plataforma usar foi tomada fora do Brasil. Não cabe à PM Web questionar essa escolha. Cabe extrair o máximo dela. E esse posicionamento só é possível porque o foco está na jornada do cliente, não na ferramenta.

Um dos argumentos mais fortes do episódio é a distinção entre acumular informação e transformar informação em ação. Grazi é direta: qualquer varejista, qualquer companhia aérea, qualquer rede de farmácias já tem dados sobre quem comprou, em qual canal, em qual loja, com qual frequência. O volume de dado não é o problema. O problema é a leitura que se faz desse dado e a forma como ele é traduzido em comunicação relevante ao longo da jornada do cliente.

Quando a empresa enxerga o cliente como alguém que precisa comprar a qualquer custo, ela usa os dados de forma reativa, empurrando oferta no momento errado. Quando ela entende que aquele mesmo cliente pode comprar muitas outras vezes, a lógica muda completamente. A jornada do cliente passa a ser lida com profundidade. O dado não serve só para converter. Serve para antecipar, para criar relevância, para construir uma relação que vai além da transação.

O exemplo das farmácias ilustra isso com precisão. Quando a onda das canetas emagrecedoras ganhou força no mercado, a equipe percebeu que quem comprava o produto tendia a comprar mais vitaminas na sequência. Esse insight não apareceu por acaso. Ele surgiu da leitura do comportamento do cliente ao longo do tempo, da jornada do cliente dentro da farmácia. E esse comportamento se transformou em campanha relevante, e não em promoção genérica disparada para toda a base.

O ciclo de vida do cliente é um dos temas mais práticos do episódio. E é também o elo entre a jornada do cliente e a segmentação de CRM. Grazi mostra que, no varejo farmacêutico, isso é levado a outro nível. A farmácia acompanha a vida do cliente de um jeito que poucos outros segmentos conseguem. Sabe o que está em uso contínuo, sabe o momento de reposição, entende como determinado medicamento impacta o consumo de outros produtos.

Uma gestante entra numa jornada específica. Um cliente que começa a usar medicamento de uso contínuo entra em outra. Um cliente que comprou a caneta emagrecedora está em outra. Cada uma dessas situações representa um momento diferente da jornada do cliente e exige comunicação diferente, oferta diferente, timing diferente. CRM que não respeita esse ritmo tende a ser intrusivo, genérico e pouco eficaz.

Esse mesmo raciocínio se aplica ao setor automotivo, ao varejo de moda, a empresas B2B com ciclos de compra mais longos. A lógica é a mesma: usar o comportamento para mapear em que ponto da jornada do cliente cada pessoa está e construir comunicação que faça sentido naquele momento específico.

Grazi traça no episódio um panorama claro sobre como o mercado de plataformas mudou. No passado, havia uma disputa mais definida entre poucos players. Hoje, o stack de marketing de uma empresa grande raramente é composto por uma só ferramenta. Uma é mais forte para CDP. Outra para ativação. Outra foi escolhida para atendimento. E todas precisam funcionar de forma integrada para que a jornada do cliente não se fragmente no meio do caminho.

Essa fragmentação cria um desafio real. Não é só técnico. É estratégico. Quando o dado está em um lugar, a ativação em outro e o atendimento em outro, é muito fácil a jornada do cliente ter buracos. A comunicação perde coerência. O cliente recebe mensagens que não fazem sentido com o que já viveu. E a experiência se deteriora exatamente onde deveria se fortalecer.

A postura agnóstica da PM Web resolve parte desse problema. Quem não está comprometido com uma plataforma específica consegue olhar para o stack do cliente sem viés e identificar onde estão os gaps que estão comprometendo a continuidade da jornada do cliente.

A conversa sobre inteligência artificial no episódio é uma das mais honestas que o AmplificaCast já trouxe. Grazi não fala de futuro abstrato. Fala de projetos em andamento, com exemplos reais.

Um dos casos que ela menciona envolve um cliente que opera praticamente todo o fluxo de CRM via prompts, sem escrever uma linha de código. Outro exemplo é o uso de agentes de social listening dentro do WPP Open, que coletam o que os consumidores de uma marca estão dizendo nas redes sociais e traduzem esse dado em insumo para campanhas de CRM. Resultado: ganho de 30 a 40% de agilidade nos processos, com potencial de chegar a 60 a 70%.

Mas o ponto mais honesto do episódio sobre IA está no alerta sobre custo de token. Quanto mais agentes rodando simultaneamente, mais processamento sendo consumido, e o valor sobe de forma significativa. Em um experimento interno, a equipe viu o custo disparar ao colocar múltiplos agentes trabalhando de forma paralela. Isso muda a equação da jornada do cliente automatizada. Não basta saber quais agentes acionar. É preciso saber quando e com qual intensidade, porque cada interação tem um custo real.

Quando o episódio entra no tema de mercado de trabalho, Grazi é objetiva. As funções que vão desaparecer são as que se limitavam a executar tarefas repetitivas sem camada de análise. O profissional que vai continuar relevante na gestão da jornada do cliente é o que usa a IA para ampliar a sua capacidade de entrega, o que enxerga problema como oportunidade e o que sabe colaborar com agentes da mesma forma que colabora com pessoas.

Ela também faz um alerta sobre o risco de delegar demais para a máquina: “Se a gente partir sempre do pressuposto do vou usar a IA, vou responder com a IA, não vou pensar em cima disso, esquece. Todo mundo vai emburrecer.” Essa fala resume o que muitos profissionais que trabalham com jornada do cliente precisam ouvir. A curadoria humana continua sendo essencial. A IA acelera. O pensamento crítico ancora.

Ao longo do episódio, Grazi fala sobre como a PM Web gerencia a própria carteira de clientes com a mesma lógica que orienta os projetos que entrega. Todos os envolvidos em uma conta precisam sinalizar semanalmente se o cliente está sensível ou estável. Se há risco, toda a empresa é informada: qual é o problema, quem está envolvido, qual é o plano. “Esse é um processo que eu acho que ele não tem como deixar de ser manual de certa forma, porque ele é sensibilidade de fato.”

Essa afirmação é um dos pontos mais ricos do episódio. Porque ela mostra que, por mais tecnologia que exista disponível, a leitura do momento humano dentro da jornada do cliente ainda depende de percepção, contexto e atenção. CRM não resolve isso sozinho. É o processo por trás da ferramenta que garante que o sinal seja captado antes de virar problema.

Assita o episódio 115 do AmplificaCast com Grazi Sbardelotto, VP e Sócia da PM Web, e acompanhe uma conversa que vai de uma concessionária Fiat nos anos 2000 até agentes de IA rodando em tempo real. Se você trabalha com CRM, marketing ou gestão de clientes e quer sair da lógica de acumular dado para a lógica de usar dado para construir uma jornada do cliente com resultado, este episódio entrega exatamente isso.

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