Como escolher e integrar martech para fazer CRM funcionar de verdade

No episódio 115 do AmplificaCast, Eric Klein conversa com Grazi Sbardelotto, VP e Sócia da PM Web, sobre o que está por trás de um martech bem escolhido e bem integrado. Não a visão de catálogo de ferramentas, não a comparação de funcionalidades, mas o que acontece na prática quando uma empresa decide, de verdade, construir uma operação de CRM que sustenta resultado. E a primeira conclusão que fica do episódio é que martech sem estratégia é custo. Com estratégia, é alavanca.

Grazi traz para a conversa mais de 20 anos de experiência com CRM em grandes empresas. Começou estruturando processos em uma concessionária quando o assunto mal aparecia nas faculdades. Passou por empresas de tecnologia, construiu a BU de CRM da PM Web de 20 para 250 pessoas e hoje lidera projetos que cobrem loyalty, otimização de conversão, automação e agentes de IA. A amplitude dessa trajetória é o que dá profundidade à sua leitura sobre martech.

O mercado de martech mudou e poucas empresas perceberam

Uma das contribuições mais práticas do episódio é o panorama que Grazi traça sobre como o mercado de martech se transformou nos últimos anos. No passado, havia uma disputa mais definida entre Exacttarget e Responsys, que foi comprada pela Oracle. Cada um foi indo para um tipo de cliente diferente. E nesse intervalo, o mercado mudou completamente.

Entraram plataformas indianas, como Mogage. Plataformas turcas, como Insider, que chegou forte ao Brasil. Plataformas americanas com posicionamento muito específico, como Braze, que tem estrutura desenvolvida para empresas onde o aplicativo é o canal principal. SAP, que carrega robustez para operações complexas. Zoho, para perfis diferentes. Salesforce, que continua dominante em grandes contas. O mapa de martech disponível hoje é radicalmente diferente do que existia dez anos atrás.

Para as empresas que precisam escolher, isso é ao mesmo tempo oportunidade e armadilha. Oportunidade porque existe solução específica para quase todo tipo de necessidade. Armadilha porque a proliferação de martech criou a ilusão de que mais ferramenta significa mais resultado. Não significa. O resultado vem de como o martech é integrado, configurado e operado em função de um objetivo claro.

Stack de martech composto: a realidade das grandes operações

Grazi é direta ao descrever o que encontra nos clientes de maior porte:

“Cada vez mais o que a gente percebe é que as empresas têm um stack composto de marketing. Então antes contrata tudo de uma só, que é mais fácil, mas às vezes uma é melhor para uma parte, outra é melhor para outra, uma melhor para CDP, a outra depois para ativação de CRM.”

Esse cenário de martech composto por múltiplos fornecedores é a norma, não a exceção. E ele cria um desafio operacional real: integrar tudo, garantir que o dado flua entre as ferramentas, tirar o melhor de cada camada do stack e garantir que as campanhas funcionem de ponta a ponta. Quem não consegue fazer essa integração de martech funcionar perde coerência na comunicação, cria gaps na base de dados e compromete o resultado das campanhas.

A PM Web optou deliberadamente por não se amarrar a nenhuma plataforma específica. Isso deu liberdade para atender clientes com stacks já definidos, muitas vezes decididos fora do Brasil, sem precisar questionar a escolha tecnológica.

“A gente se tornou uma empresa agnóstica. Isso dá muito mais segurança pro nosso cliente de que a gente não vai empurrar uma tecnologia para ele e sim a gente vai ajudar ele a extrair o melhor daquela tecnologia.”

Como avaliar o martech certo para cada operação

O episódio não entrega uma fórmula para escolha de martech, mas traz critérios claros que emergem da prática. Grazi faz algumas perguntas implícitas ao longo da conversa que qualquer gestor de CRM deveria responder antes de escolher ferramenta.

Primeiro: qual é o canal principal de comunicação com o cliente? Se é o aplicativo, martech com foco mobile, como Braze, faz mais sentido. Se é e-mail, SMS e push em operações mais tradicionais, as opções são diferentes. Segundo: o cliente já tem algum martech instalado? Em empresas com histórico de investimento em tecnologia, há compliance, segurança e processo de implantação envolvidos. Trocar de plataforma não é simples. Às vezes, o caminho é aprofundar o uso do que já existe.

Terceiro: o stack de martech existente é escalável? Grazi menciona que a PM Web avalia se uma plataforma vai ter base maior de clientes no futuro, o que garante mais profundidade de time e mais troca de conhecimento. Uma ferramenta de nicho pode resolver um problema pontual, mas exige que a equipe se especialize num martech que talvez não tenha longevidade no mercado.

IA dentro do martech: o que já saiu do papel

A conversa sobre inteligência artificial no episódio é uma das mais concretas sobre o tema aplicado a martech. Grazi não fala de roadmap ou de funcionalidades prometidas. Fala de projetos em andamento, com impacto mensurável.

Um dos exemplos que ela traz é de um cliente que opera praticamente todo o fluxo de CRM via prompts, sem escrever código. Toda a operação de martech passou a ser controlada por instruções em linguagem natural, reduzindo a dependência de times técnicos e acelerando o ciclo de produção de campanhas. Outro exemplo é o uso de agentes de social listening dentro do WPP Open, plataforma da qual a PM Web faz parte:

“A gente cria um agente de social listening, que vai lá na rede social, entende o que que o cliente final daquela marca tá falando, traz pra gente que é especialista de CRM e a gente constrói campanhas através disso.”

O resultado já mensurável é de 30 a 40% de ganho de agilidade nos processos de martech. A expectativa da equipe é chegar a 60 a 70% conforme os fluxos amadurecem e os agentes ficam mais precisos.

O custo invisível do martech com IA

Um dos pontos mais honestos do episódio está no alerta sobre custo de token. A conversa sobre martech com IA frequentemente ignora esse dado. Grazi não ignora. “O cliente às vezes não tem essa ideia de que, cara, quanto mais IA no seu processo, mais token. Seja de uma LLM própria ou de um fornecedor global, como GPT, como o Claude, isso vai ter um custo.”

Em um experimento interno, a equipe colocou multiagentes para trabalhar de forma simultânea e viu o custo disparar. O desenvolvedor tinha ativado vários agentes trabalhando entre si, e o consumo de tokens foi muito além do esperado. Esse episódio mudou a forma como a PM Web pensa a precificação de projetos com martech baseado em IA.

O modelo de hora homem ou FTE dedicado começa a perder sentido quando parte do trabalho é feito por agentes. “Eu talvez tenha que pensar em formas diferentes também. Consigo fazer mais entregas em menos tempo, mas com menos pessoas, mais tokens.” Essa é uma das questões mais abertas do mercado de martech hoje, e poucas empresas estão discutindo com seriedade.

O profissional de martech que vai continuar relevante

Quando o episódio entra no tema de perfil profissional, Grazi é objetiva. O profissional de martech que vai liderar projetos nos próximos anos é o que usa a IA para ampliar o que entrega, o que resolve problema com ou sem ferramenta disponível, e o que sabe colaborar com agentes da mesma forma que colabora com pessoas.

O que não vai mais ter espaço é a postura de quem espera instrução, recusa desafio ou depende de processo manual para entregar o básico. Não porque a IA vai ocupar o lugar dessas pessoas, mas porque o ritmo do mercado de martech não vai mais esperar por quem não se adaptar. “Se a gente partir sempre do pressuposto do vou usar a IA, vou responder com a IA, não vou pensar em cima disso, esquece. Todo mundo vai emburrecer.”

Essa fala condensa o que muitos times de martech precisam ouvir. Automação sem pensamento crítico produz velocidade sem direção. E velocidade sem direção raramente gera resultado.

Martech é infraestrutura, não solução

Um dos pontos mais maduros do episódio é quando Grazi afirma que martech não resolve o problema de quem não sabe o que quer fazer com o cliente. A ferramenta amplifica o que já existe. Se existe estratégia, o martech a potencializa. Se existe confusão, o martech a escala.

Essa leitura é especialmente relevante para empresas que investem em martech antes de definir o objetivo. Antes de escolher plataforma, é preciso saber qual parte da operação de CRM precisa de mais suporte: CDP, ativação, automação, atendimento ou loyalty. Cada uma dessas camadas pode pedir martech diferente. E tentar resolver tudo com uma única plataforma, na maioria das vezes, não funciona.

Quer entender como o martech certo transforma a operação de CRM?

Assista o episódio 115 do AmplificaCast com Grazi Sbardelotto, VP e Sócia da PM Web, e acompanhe uma conversa que cobre desde o surgimento do CRM no Brasil até o uso de agentes de IA em operações de martech ao vivo. Se você lidera projetos de tecnologia de marketing, define stack para clientes ou quer entender como integrar martech com inteligência e critério, este episódio vai direto ao ponto.

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