No episódio 113 do AmplificaCast, Eric Klein recebe Simone Bervig, CMO na MakeOne, para uma conversa profunda sobre receita e sobre o que realmente diferencia um marketing ocupado de um marketing que impacta o negócio. Logo nos primeiros minutos do episódio, fica claro que a discussão não gira em torno de fórmulas prontas ou vaidade de canal, mas sim da capacidade de transformar estratégia, marca, alinhamento com vendas e execução em impacto real para a empresa.
Ao longo da conversa, Simone mostra por que falar de marketing hoje é, inevitavelmente, falar de negócio. E não no sentido genérico que virou moda em apresentações corporativas, mas no sentido prático mesmo: entender o portfólio, compreender os objetivos estratégicos da empresa, olhar para o ciclo comercial com maturidade e construir um plano que ajude a mover o ponteiro da receita. Esse é o centro da conversa. E, para decisores de marketing, comercial e founders que precisam justificar cada investimento, o episódio traz uma mensagem direta: gerar pipeline é importante, mas pipeline sem conversão não sustenta crescimento.
Marketing que gera receita começa no negócio, não no canal
Uma das contribuições mais valiosas da Simone no episódio é recolocar o marketing no lugar certo. Antes de pensar em campanha, mídia, inbound, outbound, eventos ou ABM, ela volta ao ponto de partida que muita empresa ignora: o marketing precisa estar conectado à estratégia do negócio e à estratégia de vendas.
Esse alinhamento é o que separa uma operação de marketing reativa de uma estrutura orientada a receita. Quando o marketing trabalha sem essa leitura, ele tende a produzir volume, presença e atividade. Mas isso não significa, necessariamente, gerar impacto. O problema é que muita empresa ainda mede produtividade pela quantidade de ações, e não pela capacidade de contribuir para o crescimento.
Simone é muito precisa ao explicar esse cenário. O marketing, segundo ela, é hoje um pilar totalmente estratégico e, em muitos casos, está inclusive “drivando” vendas. Isso muda tudo. Porque, se ele influencia diretamente a operação comercial, não pode ser tratado como um departamento que apenas divulga o que a empresa faz. Ele precisa traduzir objetivos estratégicos em ações que tenham aderência ao mercado, ao ICP, ao ciclo de compra e ao estágio de maturidade do cliente.
No fim, marketing que gera receita não começa no Google Ads, no LinkedIn ou no evento. Começa na leitura correta do negócio.
Pipeline é importante, mas receita é o que o board quer ver
Eric provoca bem esse ponto logo no começo do episódio ao dizer que o foco é gerar receita, não apenas pipeline. Essa distinção parece óbvia, mas ainda é uma das maiores fontes de desalinhamento entre marketing e liderança executiva.
Em muitas empresas, o marketing apresenta números de geração de demanda com boa aparência: leads, MQLs, oportunidades abertas, alcance de campanha, taxa de engajamento. Tudo isso tem seu valor. Mas, quando o CFO ou o CEO olham para o resultado final, a pergunta é outra: o que desse investimento virou negócio de verdade?
É aqui que Simone faz uma leitura madura. Ela deixa claro que o marketing ajuda a gerar pipeline, mas existe um processo comercial no meio. E, principalmente em vendas B2B complexas, esse ciclo é longo. Uma oportunidade criada em fevereiro pode se tornar receita apenas no final do ano. Às vezes, nem isso. Em alguns casos, especialmente no enterprise ou em vendas para governo, o tempo é ainda maior.
Esse entendimento é essencial porque protege o marketing de duas armadilhas. A primeira é prometer o que não controla. A segunda é se eximir do que influencia. O ponto de equilíbrio está justamente em saber até onde vai sua responsabilidade e em quais momentos a área precisa continuar apoiando a jornada para aumentar a probabilidade de conversão em receita.
Marketing maduro não foge da conversa sobre resultado. Mas também não aceita métricas simplistas para negócios complexos.
Estruturar marketing para receita exige foco e renúncia
Uma das dores mais reais do episódio aparece quando Simone fala sobre budget. Empresas querem fazer muito com pouco. Querem estar em vários canais, testar múltiplas frentes, ampliar presença, acelerar vendas, construir marca e, ao mesmo tempo, manter alta eficiência. Na prática, isso quase sempre leva à pulverização.
E pulverização raramente gera receita de forma consistente.
Esse é um ponto importante para o ICP da Amplifica Digital. Decisores de marketing e comercial, especialmente em empresas B2B, lidam o tempo todo com esse tipo de tensão: existe pressão por resultado, mas o orçamento não acompanha a ambição. A consequência é um plano espalhado, com pouca profundidade, baixa intensidade e dificuldade real de ganhar tração.
Simone faz uma leitura muito clara sobre isso: em muitos casos, é preciso abrir mão de alguns vieses de marketing, de algumas ferramentas e até de alguns canais para focar naquilo que realmente vai mover o ponteiro. Essa fala é extremamente relevante porque traz maturidade estratégica. Nem tudo que parece moderno ajuda a gerar receita. Nem toda presença vira resultado. E nem todo canal precisa fazer parte do plano o tempo todo.
Existe um momento para awareness. Existe um momento para aceleração. Existe um momento para ativação comercial. O erro é tentar colocar tudo com o mesmo peso, ao mesmo tempo, sem critério de prioridade.
Account based marketing não é spam com roupa nova
Quando a conversa entra em ABM, o episódio ganha ainda mais densidade prática. Simone e Eric tocam numa dor que muita empresa vive hoje: a banalização do account based marketing.
No discurso, várias companhias dizem estar fazendo ABM. Na prática, boa parte está apenas automatizando prospecção, disparando mensagens genéricas para uma base de contas e chamando isso de estratégia. Isso não é ABM. Isso não gera receita qualificada. E, pior, ainda desgasta marca, equipe comercial e percepção de valor.
O ponto levantado por Simone é central: uma estratégia de ABM é estruturada, exige inteligência comercial, mapeamento de contas, definição clara de target accounts, alinhamento entre marketing e vendas e, principalmente, tempo de maturação. Não é um projeto para gerar milagre em 30 dias.
Ela menciona, inclusive, sua experiência com parceiros especializados e reforça um aspecto decisivo: os resultados mais sólidos de ABM costumam aparecer no médio e no longo prazo. Isso exige uma empresa preparada para lidar com expectativa. Não dá para investir em account based marketing hoje e cobrar receita fechada no mês seguinte como se fosse mídia de alta intenção.
Outro ponto brilhante da conversa é quando Eric fala do erro de não ter o sales motion correto para essas contas. Não adianta o marketing montar uma estratégia refinada de ABM se o vendedor que vai atender aquelas contas não tem perfil, disponibilidade ou foco para conduzir a oportunidade com profundidade. Nesse cenário, o problema deixa de ser de campanha e passa a ser de arquitetura comercial.
Marketing e vendas não são adversários, são coprodutores de receita
Talvez uma das frases mais importantes do episódio seja quando Simone afirma que marketing e vendas não são inimigos. Parece básico. Mas, em muitas empresas, essa ainda é uma relação contaminada por atrito, disputa de narrativa e troca de responsabilidade.
Quando o marketing entende que sua missão é ajudar a gerar receita, a relação com vendas muda. E quando vendas reconhece que marketing não existe apenas para “passar lead”, também muda. A conversa fica mais inteligente, mais estratégica e mais orientada a crescimento.
Essa integração, porém, não acontece por boa vontade apenas. Ela exige processo, linguagem comum e critério compartilhado. Exige que as duas áreas conversem sobre ICP, qualidade de oportunidade, motivo de perda, timing de compra, barreiras de decisão e estágio real do pipeline. Exige também que o marketing tenha curiosidade genuína sobre o que acontece depois da geração de demanda.
Esse é um dos pontos mais ricos da fala da Simone: profissionais de marketing com profundidade naquilo que fazem procuram formas de ajudar vendas. Eles não se escondem atrás de métricas de topo. Eles querem entender o que aconteceu com a oportunidade, onde travou, por que não avançou e como ajustar a estratégia para contribuir melhor com a receita.
É esse comportamento que transforma o marketing em parceiro real do negócio.
Receita de curto prazo depende de marca construída no médio prazo
Um dos trechos mais fortes do episódio é quando a conversa sai da geração de demanda e entra em marca. E isso é especialmente importante porque muita empresa, pressionada por receita, cai no erro de focar só em aquisição.
A lógica parece racional: investir onde o retorno parece mais direto. O problema é que essa estratégia, sozinha, tem teto. Simone mostra isso com muita clareza ao defender que marca é o que sustenta a credibilidade e a decisão final. Sem esse pilar, a empresa pode até gerar oportunidades, mas perde força quando o cliente compara, hesita ou precisa justificar a escolha internamente.
Ela traz inclusive um ponto muito atual: em um ambiente saturado por mensagens parecidas, prompts parecidos, campanhas parecidas e excesso de conteúdo artificial, a marca volta a ser diferencial competitivo. Porque é a marca que dá contexto, confiança e memória. E confiança influencia receita.
Esse é um ponto que decisores de marketing precisam defender com mais firmeza. Branding não é o oposto de performance. Branding sustenta performance. Uma marca que não trabalha presença, narrativa e conexão emocional tende a depender cada vez mais de esforço tático para gerar o mesmo nível de resultado. E isso encarece o crescimento.
Simone resume bem essa construção ao dizer que a marca é o principal, não o detalhe. E, num cenário em que todo mundo fala parecido, essa afirmação faz ainda mais sentido.
Humanização é o novo diferencial em um mercado saturado por IA
Outro tema muito forte na conversa é a humanização. E isso se conecta diretamente com a geração de receita, embora muita gente ainda trate como assunto periférico.
Simone observa que tudo que está muito fake, muito perfeito e muito genérico está conectando menos. Isso vale para texto, vídeo, campanha, imagem e presença digital. Em mercados complexos, especialmente em B2B, a decisão continua sendo tomada por pessoas. E pessoas se conectam com autenticidade.
Esse ponto é poderoso porque desmonta uma ilusão muito comum: a de que basta escalar conteúdo com IA para ganhar relevância. Não basta. Em muitos casos, a padronização excessiva produz justamente o efeito contrário. O excesso de automação sem voz humana enfraquece a diferenciação, reduz percepção de profundidade e torna a marca esquecível.
Para gerar receita, a empresa precisa ser lembrada. E, para ser lembrada, precisa parecer real.
O exemplo que Simone traz sobre vídeos, campanhas e storytelling mais conectados às dores e aos desejos do cliente reforça isso. Quando a comunicação sai do “olha o meu produto” e entra na linguagem de quem compra, ela deixa de ser apenas funcional e passa a construir conexão. E conexão abre espaço para consideração. Consideração abre espaço para oportunidade. E oportunidade bem trabalhada pode virar receita.
Executivos precisam aparecer porque marca corporativa também é feita de CPF
Quando a conversa entra na exposição dos executivos, há um insight muito relevante para marketing B2B: a marca da empresa também é construída pela visibilidade e pela autoridade das pessoas que a representam.
Simone fala disso com naturalidade e sem romantização. Produzir conteúdo, participar de podcast, escrever artigo, dar entrevista, fazer painel e compartilhar visão não é vaidade. É estratégia. É construção de autoridade. É parte da engrenagem que influencia percepção de marca e, por consequência, receita.
Eric também traz um ponto prático muito forte: muitos executivos dizem que não têm tempo para produzir conteúdo. Só que, se a liderança quer que a empresa seja percebida como relevante, confiável e atual, esse esforço precisa entrar no job description. Não pode ficar como favor eventual ao marketing.
Esse trecho da conversa é particularmente útil para founders e C-levels. Em mercados de ciclo longo, a presença dos líderes ajuda a acelerar confiança, reduzir distância entre marca e público e fortalecer a narrativa da empresa. Quando o executivo se expõe com verdade, ele humaniza o CNPJ. E isso tem impacto real no processo de decisão.
A receita não nasce apenas da campanha. Muitas vezes, ela nasce da soma entre percepção, timing, lembrança e confiança. E a liderança tem papel direto nisso.
O plano de mídia que gera receita precisa combinar construção e captura
Em um eixo fundamental do episódio, Eric e Simone iniciam a discussão sobre plano de mídia. Simone traz uma visão equilibrada e madura: não existe geração de receita consistente se o plano estiver focado apenas em captura de demanda.
Isso acontece muito. A empresa entra em modo performance, concentra tudo em campanhas de aquisição, tenta capturar quem já está mais perto da compra e deixa de construir presença para quem ainda não está nesse estágio. O resultado é previsível: em algum momento, o custo sobe, a eficiência cai e o crescimento trava.
A resposta não está em abandonar aquisição. Está em equilibrar captura com construção. Simone fala disso quando menciona campanhas de awareness, vídeos conceituais, storytelling de marca, executivos aparecendo, clientes falando, propósito sendo apresentado e desdobramentos narrativos que conectam empresa, problema e solução.
Essa constância é o que vai fortalecendo a lembrança e preparando terreno para a receita futura. É como ela mesma diz: não adianta dar um tiro de canhão agora e abandonar o resto do ano. Marca precisa de repetição, consistência e presença. Não como luxo, mas como infraestrutura de crescimento.
Empresas que entendem isso deixam de tratar branding como um extra simpático e passam a tratá-lo como parte do sistema que sustenta vendas.
Marketing que gera receita também educa a liderança
Um ponto muito inteligente do episódio é o “letramento de marketing” que Simone menciona. Essa talvez seja uma das expressões mais úteis da conversa.
Porque, na prática, parte do trabalho de um líder de marketing não é só executar. É ensinar a organização a entender o que esperar do marketing. Isso vale especialmente para estratégias com retorno menos imediato, como eventos, ABM, branding e projetos de relacionamento com contas estratégicas.
Sem esse alinhamento, a frustração é inevitável. A liderança olha um investimento alto, não vê receita no curtíssimo prazo e conclui que a iniciativa não funcionou. O problema, muitas vezes, não está no projeto. Está na expectativa errada.
Marketing maduro, portanto, também é gestão de expectativa. É saber explicar o papel de cada ação, o horizonte de maturação, os indicadores intermediários e a forma correta de avaliar contribuição para o negócio. Nem tudo será medido com o mesmo relógio. Nem toda ação existirá para fechar receita no mesmo trimestre. Mas isso não a torna irrelevante.
Esse tipo de clareza é o que permite defender investimentos que realmente constroem valor.
A carreira de Simone reforça o principal argumento do episódio
A trajetória de Simone ajuda a dar ainda mais peso à conversa. Sua experiência em grandes empresas de tecnologia, em mercados como Brasil, México, Chile, Colômbia, Argentina, Canadá e Estados Unidos, somada ao trabalho em marketing, GTM, ABM, customer experience e IA, mostra que os desafios mudam de idioma e maturidade, mas continuam girando em torno da mesma pergunta: como transformar estratégia em receita?
Ela também traz um ponto relevante quando comenta que os mercados mudam bastante em grau de maturidade e aderência aos canais. Isso reforça uma verdade importante: não existe fórmula única. O canal que ajuda a gerar receita em um país pode não funcionar da mesma forma em outro. O formato que escala em um mercado mais digital pode depender mais de evento físico em outro mais tradicional. E o papel do marketing é justamente adaptar a estratégia sem perder o objetivo.
Essa flexibilidade, aliás, é uma das marcas do episódio. A conversa não vende atalho. Ela vende critério.
Quer estruturar um marketing que realmente gere receita?
Assista ao episódio 113 do AmplificaCast com Simone Bervig, CMO na MakeOne, e mergulhe em uma conversa direta sobre como conectar marketing, vendas, marca, ABM, conteúdo executivo e estratégia para gerar receita de verdade. Se você lidera marketing, comercial ou negócio e quer sair do marketing que só produz atividade para construir uma operação que influencia pipeline, acelera decisões e sustenta crescimento, este episódio é essencial.
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