Como criar ações para impulsionar programas na indústria farmacêutica?
Em uma papo descontraído e produtivo, Eric Klein conversa com o nômade digital Luis Chelles, especialista em performance aqui na Amplifica Digital sobre como impulsionar programas na indústria farmacêutica, que por muitas das vezes lançam programas que nem sempre têm visibilidade digital. Dessa forma, decidimos falar sobre como gerar ações para engajamento dentro do digital.
Aproveite a leitura!
Tráfego orgânico é importante?
Certamente, não vale fazermos um site muito bom, mas não nos atentarmos à origem dos visitantes do site. Como em uma loja física, você tem os visitantes, mas precisa também se atentar a chamar as pessoas por outros canais, logo temos a performance e tráfego orgânico.
Existem diversas formas de atrair engajamento, ou seja, tráfego para o site e para o programa de pacientes na indústria farmacêutica. É importante, por exemplo, focar no caminho do usuário e nas perguntas que este usuário faz, ou seja, voltar o site para SEO e para ser útil ao usuário.
Quando falamos em SEO, devemos pensar em todas as estruturas do site e da função que cada página exerce dentro da jornada do usuário para termos uma excelente performance.
O site deve estar hankeado para responder a pergunta do usuário, ou seja, pensar na palavra-chave de cada página, respondendo as dúvidas sobre a patologia e hierarquizando a estrutura das palavras.
Sobre a concorrência de palavras-chave, ela pode ocorrer em vários outros nichos, por isso o tráfego orgânico leva tanto tempo para crescer dentro de uma estratégia de médio a longo prazo.
Tráfego pago e palavras-chave
Não podemos cair na falácia de achar que nosso produto ou programa é único, afinal podemos não concorrer no mercado, mas as palavras-chave certamente são usadas por outros negócios e consequentemente concorremos também por esse público. Por vezes o produto pode ser totalmente diferente, e ainda assim a palavra-chave ou os termos serem iguais.
Como especialistas, nossa função é analisar esse contexto e indicar ao cliente se vale ou não crescer dentro de cada estratégia de palavra-chave, seja o SEO e a performance com o investimento e tempo disponível.
Ações de performance para aumentar a visibilidade para o programa na indústria farmacêutica
A Performance é um processo de aceleração da oferta. Conquistando o tráfego fluido e recorrente, você acelera o processo com anúncios patrocinados.
Há variadas ações: primeiramente a lista de palavras a ser trabalhada; não só para pesquisa, mas para display, para se trabalhar o reconhecimento de marca.
Todas essas campanhas exigem tempo para fixar a ideia na cabeça tanto das pessoas como de médicos, e vale lembrar da importância de não focar só em um canal e sim de distribuir a ações , afinal cada uma delas atinge o público em um evento diferente. Com essa distribuição e performance, você alcança ganhos diferentes relacionado ao seu retorno.
Os principais canais digitais para se fazer publicidade são: google ads, meta ads.
A partir disso, como estruturar essas ações?
As ações em que o alvo não busca ativamente a solução, mas a conhece a partir do anúncio:
- YouTube e Google display para fixação da marca
- Meta para brand awareness
“Se você não tem bons anúncios, você pode acabar com um bom negócio”
Além de pensarmos nas ações estruturais, é preciso colocar o principal ponto em pauta: o fator humano. Ou seja, quem são essas pessoas? Como elas se comportam e como são atraídas? Pensando nessa jornada, é muito diferente o caminho de quem já tem o diagnóstico da jornada sobre quem ainda está conhecendo sobre a patologia.
Há ferramentas como o GA4, que mostram a jornada e comportamento de cada faixa etária em cada ponto de contato com a empresa no digital.
“Não existe fórmula mágica”
Se alguém vender uma fórmula pronta, essa fórmula está errada. Existem diferentes momentos, às vezes o mesmo produto tem chegada diferente no mercado e no público, afinal o público muda e a concorrência muda constantemente.
Um ponto importante nisso, é: não se pode pular etapas!
Existe um processo e ele tem que ser seguido. O site acabou de ser feito, ele precisa começar a gerar dados, conhecer seu público, para então chegar cada vez mais perto do público-alvo, a partir de testes e alterações para melhorias em prol do usuário final. Não existe piloto automático. Mesmo em uma campanha com um longo tempo de maturidade, vai precisar de alterações e melhorias.
Como analisar a performance dentro do Google Ads
Existe uma pesquisa prévia que, obrigatoriamente, deve ser feita. O time de marketing tem uma base, mas além disso há a possibilidade de encontrar situações inusitadas. Como concorrentes que não se imaginava, concorrendo com palavras ou correlações não pensadas anteriormente.
Ao longo da campanha você receberá informações sobre os concorrentes do leilão que você concorre, naturalmente, depois de um tempo que a campanha de perfomance está no ar. Por vezes até a empresa que é sua maior concorrente, nem aparece no leilão, e sim alguém muito desconhecido. Pois ele vende um medicamento específico, preparado para aquela concorrência específica. Sem um profissional por trás dessa estratégia, é fácil entrar no leilão do Google ADS e ser engolido pela ilusão de concorrer com palavras ou marcas que não dão retorno para seu negócio ou seu produto.
Ao falar de programa de pacientes de programas na indústria farmacêutica, falamos de patologia, ou seja, não podemos fazer propagandas de paciente e sim de ações voltadas ao programa, trabalhando com sites informativos e campanhas que guiem o usuário. Nesse sentido, muitas vezes concorremos então com sites que apenas fazem informações sobre essas patologias.
Performance da concorrência no Meta Ads para programas na indústria farmacêutica
A concorrência nessas plataformas de programas na indústria farmacêutica exige uma preparação até maior, junto com a biblioteca de anúncios para visualizar os seus anúncios. Afinal, a partir disso você entende o que eles estão trabalhando, como eles estão focando. E mesmo assim, olhando um ao um, você encontra na prática, todo tipo de concorrência, muitas vezes que nem do nicho faz parte.
Medição de resultados de performance
Devemos construir dashboards para ter visibilidade e observar o que está resultando em conversão e olhar para o paciente, analisando quais são os dados a se observar. É primordial respeitar os processos, primeiramente, o tempo, ou seja, esperar ter dados suficientes para ter informações concretas. Dependendo do orçamento, uma semana não basta. Às vezes para uma mesma patologia, cabem tipo de teste e campanhas diferentes.
Os principais indicadores iniciais, são a taxa de rejeição, afinal, uma taxa alta mostra que seu site não está entregando o que o usuário busca. Observar se ela está dentro da média do mercado, do seu nicho específico. A partir disso, rever para onde o usuário está indo, se o botão e a ação esperada está clara. Taxa de conversão, taxa de engajamento, e as outras etapas do funil.
Não adianta o usuário chegar no site com um topo de funil bom na campanha, se dentro do site, no caminho até a conversão não tem um caminho claro, com muitos cliques, sem benefício evidente. Cada etapa tem suas métricas a serem avaliadas.
Observar quem é seu usuário e encontrar performance
A faixa etária e o meio de acesso que influenciam no formato da oferta do usuário e do caminho que este usuário deve fazer. Introduzir o processo humano é muitas vezes um diferencial, dependendo de quem acessa o site, em qual etapa ela “travou”, colocar alguém para ligar, uma pessoa para falar, pode ser o que influencia na satisfação do cliente e na compra bem sucedida.
O que esperar dos resultados de otimização?
Enquanto especialista sabemos que o processo é uma questão de construção. Nós tivemos um caso, em que o site feito foi compartilhado para toda a equipe dar sua sugestão, e embora o resultado tenha sido maravilhoso, ninguém levou em consideração que a equipe não era o público-alvo do site.
Otimizamos inicialmente avaliando o comportamento de usuários reais dentro do nosso site. A partir desses dados fazemos as perguntas básicas, como e porquê não se cadastraram ou porquê não converteram? Às vezes o botão não funciona via mobile, o que influencia muito se a maior quantidade de acessos foi via mobile.
Não existe fórmula pronta
Às vezes desligar coisas ou acrescentar coisas, como distribuição de orçamento, palavras chaves, grupos de anúncios. Quem otimiza uma campanha são os resultados, e nós somos as mãos que interpretam esses resultados e colocamos em ação.
Obrigada por acompanhar mais este AmplificaCast, siga Luis Chelles e Eric Klein nas redes sociais.
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