Nossa conversa nesta edição número #11 do AmplificaCast foi com a Luciane Matalani, Head de Marketing e Inovação na Epharma PBM do Brasil.
Falamos sobre sua trajetória dentro do ramo farmacêutico e pontuamos estratégias importantes para o segmento B2B no setor.
Sempre presente no B2B, Luciana começou no setor automobilístico e migrou para farmacêutico inspirada por Mauro Garcia, seu irmão, ao observar a capacitação, treinamento e comunicação com o cliente alvo: o médico.
Começou na AstraZeneca como propagandista farmacêutica e então seguiu para a área de inteligência de mercado. Nesta empresa conheceu em 2004 o que hoje ainda é novidade em algumas indústrias, a super segmentação de mercado. Concluiu diversos projetos para então migrar para gerenciamento de novos produtos e novos negócios.
Passou por empresas como Hospitalar da EMS, Pfizer, Eurofarma, Miralles, Theraskin. Entre empresas mais generalistas como Europharma ou mais segmentadas como Theraskin. Todas essas experiências levaram Luciane à Epharma, para o “outro lado do negócio”.
Aproveitamos toda a bagagem da Luciane para esclarecer algumas perguntas sobre marketing B2B e inovação na saúde.
Presença digital é importante para o segmento da saúde?
A presença digital é indispensável, não só em ferramentas como Linkedin para falar com gestores e decisores. Há naturalmente outras redes sociais como Instagram e Tiktok que também são importantes na presença digital, principalmente se há alguma vertente do negócio que alcance B2C.
Mas levando em consideração a comunicação muito mais direcionada, as ferramentas como o Google e a rede Linkedin são parte fundamental da presença B2B.
A própria página da Epharma está muito presente no Linkedin como principal rede. Sempre informando as ações externas e internas, assim como a própria marca da profissional Luciane junto à Epharma. Com o tempo ficou claro que o Linkedin é uma fonte de negócio que exige frequência na presença digital.
Acompanhando as tendências mais recentes, vemos o movimento do consumidor que influencia o stakeholder. Não é mais um movimento <B2B> é <H2H> ou seja, human to human.
Como traduzir a estratégia em um bom plano de marketing?
O primeiro passo é atingir as pessoas certas, saber o tom de voz e os conteúdos que sua persona quer em cada canal que ela está presente.
Não adianta postar o mesmo copy em todas as redes, ou a mesma densidade de conteúdo, isso não gera resultados significantes.
Aqui na Amplifica Digital fizemos ano passado uma análise das principais empresas globais de tecnologia. Percebemos que em cada rede social, as marcas globais se comportavam de um jeito diferente. Enquanto no Instagram a marca era marca empregadora, Twitter era mais direto e mais objetivo, LinkedIn era voltado ao cliente, e assim por diante.
Inovação e estratégia
Inovação pode vir de qualquer área da empresa, também da forma de se comunicar nas redes sociais. Muitas vezes há outras prioridades, seja por falta de recursos ou de tempo, mas quando pensamos em inovação, vale a pena repensar determinados pontos dentro da empresa, afinal, inovação é cultura.
O ciclo B2B de vendas tem um caminho mais longo, geralmente passa por muito mais decisões, aprovações e etc. Com isso em mente, é importante ter mapeados os pontos de contato da empresa prospect com a sua marca e quem são os influenciadores de decisão. Para manter o conteúdo estratégico nutrindo esse relacionamento com o lead depois de converter.
Transformação digital no mercado da Saúde
Além de Head de marketing & inovação na Epharma, Luciana também é shelter leads, com a grande missão de integrar as pessoas responsáveis pelos quatro principais squads (divisão por nicho de mercado) para manter a estrutura do branding em toda a empresa, a consistência da nutrição de leads e fazer uma régua de relacionamento que funcione corretamente para cada tipo de empresa.
Entre eventos presenciais, online e conteúdos ricos como o próprio podcast da idealizado por Luciane “Oxigenando Ideias para Saúde”, a Epharma segue a ambição de ser protagonista na transformação digital do mercado da saúde. Como em uma empresa de serviços da saúde, que funciona como um elo entre o varejo e os stakeholders.
Atualmente, a Epharma trabalha em cima da gestão de benefícios em medicamentos (PBM), onde a principal meta é o acesso. Acesso para a pessoa certa, ao tratamento certo no preço certo e no momento certo.
Qual melhor momento para fazer uma oferta a um gestor de HR com uma população de doenças crônicas não transmissíveis, como diabetes, depressão hipertensão, ansiedade? Para responder essa pergunta a Epharma trabalha em cima de um plano específico para essas condições para que as pessoas afetadas, por exemplo, não abandonem o tratamento.
Com foco na personalização, a Epharma está disposta a disponibilizar planos de medicamentos gratuitos a operadores de saúde que queiram se diferenciar, como são os planos lançados mais recentemente.
Engajamento 360
Importante costurar os conteúdos entre o evento que a pessoa participou e o que a sua empresa leva para essa pessoa a partir deste evento.
Unindo estratégia offline e online, promovendo ou participando de eventos presenciais, que geram leads para continuar esse relacionamento no digital. O movimento oposto também pode acontecer, a partir de uma captação digital, estreitando o relacionamento presencial.
O engajamento 360 é a contribuição da Epharma para ajudar as indústrias que realmente pensam em programas de acesso, suporte ao paciente e fidelização da marca. Essa visão 360 é aplicada a todos os pontos de contato que a indústria tem que ter contato com esse programa.
Técnica de fidelização
Uma empresa que lança um programa de fidelização hoje, tem que responder a perguntas como: qual a parte tática e ferramenta que eu levo para a força de vendas?
Afinal, se a força de vendas não comparar a ideia, ela não chega ao médico. Por isso é fundamental fazer uma estratégia específica de força de vendas e geração de demanda.
Depois, pensar em materiais específicos para o engajamento do médico, esclarecendo como a empresa promove todos os benefícios que a indústria desenhou dentro do plano de fidelização e acesso ao medicamento para o médico e seus pacientes. O médico por sua vez tem que se encantar com a proposta, para ela então chegar com todas as vantagens para o paciente certo.
Uma vez que o paciente entrou no programa, começa o trabalho de engajamento. Há dentro das taxas de adesão de programas uma evasão muito grande geralmente depois de três meses.
Por outro lado, a comunicação com esse paciente hoje não depende mais só do médico, ele está presente em todas as mídias, e lá também é um espaço para comunicar a esse paciente a importância de permanecer no tratamento. O papel da Epharma é ajudar a indústria farmacêutica em todo esse processo. Do começo até a ponta, chegando a dicas de saúde e qualidade de vida.
É um trabalho 360 de uma empresa Digital. A mesma pessoa que pode procurar ou comprar seu medicamento pelo aplicativo, pode comprar ele na farmácia também ou receber em casa de varejistas estrategicamente escolhidos como parceiros.
Dessa forma a Epharma é realmente um Elo que influencia toda essa cadeia.
Inovação na saúde
A inovação na saúde pode ser uma barreira mas também é uma mentalidade fomentada no Brasil. Há milhares de startups e indústrias farmacêuticas com seu próprio hub de inovação, com algumas travas na parte regulatória que impedem as boas ideias serem praticadas.
Alguns exemplos mais práticos são o 5G, com uma velocidade adequada para a entrada no metaverso e o investimento no ambiente adequado. Há a realidade aumentada, tornando informações mais acessíveis, como uma bula em vídeo. São diversos exemplos de inteligência artificial e machine learning aplicados ao atendimento ao cliente como chatbot e respostas mais ágeis.
A mentalidade de agilidade, agindo, errando e arrumando rápido com base em dados. Tentar constantemente perder o medo de fracassar e se deixar surpreender com as respostas saindo do achismo, é a base da inovação.
O profissional com formação há cinco anos, dificilmente consegue aplicar o que sabe nos dias de hoje. Dentro da mentalidade de inovação, cursos rápidos e de atualização são bem eficientes. Principalmente quando tratamos de dados, atualização de ferramentas, tendências e experiências práticas.
Como que uma empresa pode começar a inovar?
Uma primeira solução seria a um squad, ou seja, uma área dedicada à inovação. Com profissionais como product owner, product design um profissional de TI e um de marketing ou outros profissionais dentro da área em que a empresa busca inovar.
Se não há recursos para definir um time somente para essa missão de inovação, é possível compartilhar o tempo dos profissionais da empresa de diferentes departamentos, com diferentes visões, para compor encontros semanais dedicados à inovação. Isso torna qualquer projeto muito rico e multifuncional.
Outra solução seria uma plataforma de inovação. Na Epharma, a plataforma de inovação “colhe” ideias constantemente, como um grande de escuta para inovação. Hoje a escuta faz parte da cultura da Epharma 80% da inovação da empresa vem dos próprios colaboradores.
Essa conversa tem muitas mais informações e curiosidades aguardando você no Amplifica Cast.
