Na edição #10 do nosso #AmplificaCast recebemos um convidado especial, Kelmer Teixeira, CEO da Harpoon para falar sobre estratégias e ferramentas de como prospectar grandes contas e como uma empresa B2B pode se beneficiar dessas estratégias.
Começamos a nossa conversa desmistificando alguns temas com o que significa ABM e quais plataformas usar.
O que é account based marketing ABM?
É uma estratégia que ajuda empresas a prospectar grandes contas específicas. Usa uma comunicação focada num mercado específico de ticket alto, em meio a outras etapas, a estratégia foca em gerar autoridade perante determinadas contas.
O que a estratégia de ABM difere da estratégia B2B de inbound ou outbound?
A estratégia ABM abrange características do inbound e do outbound com muito mais foco em personalização, seja para um mercado ou um cluster específico.
Há diferentes tipos e etapas. Como criação de conteúdo para gerar autoridade, o mapeamento de touchpoints, pré-vendas e prospecção ativa.
Dentro da estratégia ABM, ao se fazer uma ligação a um prospect por exemplo, ele certamente teve contato, e vai saber quem é a empresa por meio de outros pontos de contato presentes na estratégia.
Leia mais sobre ABM no nosso artigo: ABM: como utilizar na sua estratégia de vendas
Qual a principal diferença entre uma estratégia de inbound marketig e uma estratégia de marketing baseado em contas?
Enquanto no Inbound Marketing buscamos atrair o máximo de leads possível, para convertê-los em materiais, páginas ou páginas de “levantada de mão”, dentro um processo de maior amplitude, que passa pela qualificação destes contatos e abordagem. Na ABM trazemos uma comunicação mais específica e consequentemente mais aderente para as dores da empresa prospectada.
Dentro de uma estratégia ABM por exemplo, há a etapa de account discover, ou seja, um mergulho nas dores e necessidades da empresa para personalizar ao máximo a comunicação. Essa estratégia envolve sem dúvida um nível de personalização superior a estratégias de outbound e inbound.
Muita gente confunde fazer ABM quando faz inbound na estratégia de conteúdo. Muitas vezes até se trabalha com marketing baseado em contas, mas não se consegue acompanhar o desempenho de uma conta dentro da estratégia. Por isso fica a pergunta:
Como se aplica ABM na prática?
Uma estratégia de ABM exige uma certa maturidade em marketing e vendas. Por isso começamos pelo outbound, criando cadências, estruturando um time de pré-vendas e SDRs, tudo dentro de ferramentas que ajudam no processo.
Assim como uma empresa B2B trabalha com foco verticais, como farmacêutica,tecnologia, automobilística e etc, a estratégia ABM segue o mesmo caminho. Por isso é importante pensar quais cases sua empresa tem de quais verticais, para poder impactar verticais parecidas.
Nesse sentido, há três tipos de ABM que variam em estilo de personalização:
- Um para um
Voltado para casos onde o resultado gerado pelo cliente é alto( LTV), mas compensa o alto custo de aquisição do cliente( CAC) pelo nível de personalização.
- Um para poucos
Voltado a um cluster, ou seja, um grupo de empresas com características similares, mas ainda com uma comunicação extremamente focada e um nível médio de personalização.
- Um para muitos
Este modelo é o mais próximo ao outbound, voltado ao segmento específico, mas menos direcionado em comparação aos demais.
Por qual modelo de ABM sua empresa deve começar?
Para iniciar uma estratégia e testar, tudo vai depender do quanto a empresa já estava certa do seu foco, e da maturidade do seu time. O ideal é que se comece focando em “um para pouco”, definir de 05 a dez empresas e estudar o organograma de cada empresa profundamente, descobrir quem são os influenciadores para finalmente começar a desenhar a estratégia. Dentro do mercado B2B, seja no físico ou digital, o relacionamento é muito importante, a estratégia de ABM entra como uma solução a médio e longo prazo.
Faz parte desse processo um planejamento muito claro, expectativas alinhadas, treinamento e parceiros que realmente possam ajudar seu negócio a crescer com a ABM. O investimento no processo é o que pode reduzir o desperdício de recursos ao longo do tempo.
Plataformas de estratégia ABM
Para decidir qual ferramenta usar é importante ter definido que tipo de indicadores (KPI) nós buscamos.
Dentro da ABM a plataforma deve suprir os três Rs: Relacionamento, Reputação e Receita.
No Brasil o mercado ABM é muito pouco explorado, até dois anos atrás, não haviam ferramentas nacionais para automatizar e conectar todos os dados que uma estratégia gera. Para solucionar esse gap surgiu a Harpoon, plataforma 100% focada em ABM.
Com o propósito de juntar todos os dados em uma plataforma, e tornar tudo isso visual, a plataforma tem um sistema de pontuação que mostra a maturidade do relacionamento e se a conta está pronta para uma abordagem comercial.
O processo de ABM é dividido em quatro grande etapas:
- Estudo de mercado
- Definição de contas Estudo das contas e dores dessa empresa
- Engajar e relacionar, para isso, uma plataforma que centralize as informações.
- CRM e time de vendas
A Harpoon ajuda na personalização da quarta etapa, gerando personalização com a marca da empresa a cada material e mensagem .
Para entender tudo sobre como o ABM funciona dentro de uma plataforma e todos os detalhes desse papo, clique na imagem e escute tudo na íntegra.
