Quer descobrir tudo o que permeia o Account Based Marketing (ABM)? Já adiantamos que vai muito além de fazer marketing para empresas.
Existem diversas ferramentas que servem como esqueletos para você estruturar sua estratégia de marketing.
Aqui, vamos discorrer sobre algumas das ferramentas mais conhecidas e principalmente mostrar como aplicá-las de forma prática. No entanto, passando pelo que deu ou não deu certo em nossa experiência própria com o marketing ABM.
Você conhece a regra 95/5?
Apenas 5% dos decisores de empresas B2B estão prontos para efetuar a compra do seu produto ou serviço, embora 95% desse mesmo grupo de decisores, não estão!
Mas quais os motivos que levam os 5% a estarem já prontos para compra? Esse público tem uma demanda inicial presente na base do mercado, ou seja, há sempre uma necessidade mínima que precisa ser suprida. E por ela concorrem todas as empresas com potencial para tal.
Já os 95% que não estão prontos para contratar, podem já possuir contrato com o concorrente, podem não estarem cientes da necessidade que têm do seu produto ou serviço, ainda não conhecem os meios para suprir essa demanda.
Quais ações podem ser direcionadas aos 95%?
A partir dessa fatia do mercado, temos um oceano de possibilidades para que esses decisores possam conhecer mais sobre a sua empresa.
Dentro dele estão os que mesmo com um serviço contratado podem gerar propensão à contratação do seu produto ou serviço, cabe à sua comunicação encontrar o momento em que ele, seja por estar insatisfeito ou ver que você pode oferecer mais, queira trocar de contrato ao invés de renová-lo.
Time comercial focado em contas Vs. Time comercial focado em Leads
Ao falar sobre captação de demanda, nossa comunicação deve ser voltada às contas, ou seja, alinhada entre time de vendas e marketing e o relacionamento com a marca.
Sabemos que o processo de vendas B2B é mais longo e consequentemente mais complexo. Isso acarreta em mais pessoas envolvidas no processo de decisão.
Um estudo liderado pelo Gartner mostra quantos decisores, influenciadores e partes interessadas estão envolvidos no processo de compra variando do ticket médio do produto ou serviço.
A partir disso, como criar consciência de marca em todas essas pessoas para trazê-las aos 5% decididos pela compra?
Primeiramente, devemos levar em conta que tanto o ciclo como o processo de vendas tornaram-se mais longos. Ao decorrer da evolução da eficiência operacional nas empresas, na redução de orçamento e otimização de investimentos.
Assim, quando pensamos em estratégias ABM, consideremos esses múltiplos influenciadores que estão diretamente ligados no processo de decisão.
O que é Account Based Marketing, afinal?
É uma estratégia que engloba variadas ferramentas e abordagens focadas em contas específicas, ou empresas, ao invés de leads ou pessoas. Aqui, o objetivo é atrair a conta, ou seja, comunicar múltiplos decisores a uma mesmo objetivo.
O ABM se concentra em identificar contas mais valiosas e relevantes para o negócio. Em seguida da personalização da mensagem e dos esforços de marketing, para se adequar às necessidades e interesses dessas contas específicas.
Vamos à ferramentas e abordagens que essa grande estratégia nos possibilita dentro do marketing digital.
De um para um, de um para alguns e de um para muitos:
One to one, de uma para um
Dentro dessa abordagem o foco é em uma única conta, ou seja, se sua empresa tem o objetivo de ter um grande cliente dentro do seu portfólio, você vai buscar formas de personalizar a mensagem para poder conquistar essa conta específica.
E como você vai direcionar os seus esforços de marketing e vendas para poder conquistar essa conta? Dando nomes e comunicando claramente a quem você quer falar.
Focar em uma única conta não significa menos esforço, muito pelo contrário. O esforço e investimento para atrair uma conta que fatura em média de 500 milhões até um bilhão é tão grande quanto o potencial de retorno desse esforço.
one to few
Nessa abordagem a empresa personaliza sua estratégia de marketing para atender às necessidades de um grupo seleto de contas que possuem características semelhantes ou interesses comuns.
Mesmo buscando contas com características parecidas, como indústria, faturamento, oferta, a comunicação dentro desse grupo seleto é personalizada.
Essa personalização nos ajuda na assertividade de comunicação, consequentemente atingindo os influenciadores da decisão.
One to many
Nessa abordagem, a empresa personaliza sua estratégia de marketing para atender às necessidades de um grande número de contas. Embora a personalização seja menos intensa do que nas abordagens One-to-One e One-to-Few, ainda é direcionada às necessidades e interesses comuns do grupo de contas selecionado. Essa abordagem é adequada para empresas que têm uma base de contas ampla e desejam personalizar sua estratégia de marketing em escala.
Como começar a aplicar minha estratégia de ABM?
Muitas empresas trabalham com foco em contas, mas não trabalham estrategicamente com o ABM. Muitas fazem todo o processo ainda em excel, ou têm apenas listas de empresas que querem como cliente, mas não têm processos estruturados, alinhados com o time de vendas e marketing… são muitas as situações.
O primeiro passo, é desenrolar o complicado, e começar do básico bem feito.
Inicialmente devemos entender o perfil ideal do cliente. Partindo de uma empresa consolidada no mercado, podemos ver que o portfólio de produtos ou serviços atende a determinada uma determinada base de clientes pertencentes a verticais e segmentos específicos, com uma média de faturamento anual.
Essas características determinam já uma expertise por parte da empresa que atende esse grupo de clientes dentro desse segmento.
Uma vez que olhamos para as respostas que já temos em mão, partimos para fora de casa, e buscamos entender de fato, quem é o perfil de cliente ideal disponível no mercado (ICP), qual o tamanho desse mercado, e quais as empresas que o compõem e que podem se tornar clientes.
Para entender sobre como definir o tamanho do potencial digital que a performance da sua empresa pode abranger, veja o estudo de caso disponível em (link) performance para programas de pacientes.
Há ferramentas que podem ajudar a encontrar as respostas para essas informações cruciais em sua estratégia, todavia é importante lembrar que você não precisa depender delas.
Atualmente na amplifica temos um processo estruturado de ABM, mas inicialmente, começamos esse trabalho olhando para determinadas verticais, e então mapeamos essas empresas de acordo com alguns critérios pré-estabelecidos e de acordo também com o nosso expertise no atendimento com determinados clientes . A partir disso, agrupamos essas empresas, mapeamos nelas quem são os nossos decisores e influenciadores, no nosso caso, diretores de marketing e vendas, sócios proprietários dependendo do porte da empresa e influenciadores.
Ou seja, houve todo um mapeamento manual para depois começarmos a trazer isso para dentro de uma ferramenta, e estruturar o nosso processo digitalmente.
MARKET SIZE, o tamanho do mercado em que sua empresa pode atuar.
Para delinear o tamanho do mercado em que queremos atuar, devemos saber qual a soma das receitas de todas as empresas desse segmento.
Por exemplo, dentro do segmento da saúde, existem diversas ofertas, sejam hospitais, empresas focadas na venda de medicamentos, de genoma e assim por diante.
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