Graças à luta das mulheres que nos antecederam, no dia 08 de março é comemorado o Dia Internacional da Mulher.
É comum que as marcas utilizem a mídia e redes sociais para colocar mulheres em papel de destaque nesse dia. Isso porque a data alavanca as vendas e o comércio. Pesquisa realizada pelo Bridge Research mostra que os brasileiros pretendem gastar cerca de 271 reais nesta data.
Segundo a historiadora Mary Del Priore, a imagem feminina foi explorada desde o primeiro anúncio da “Cerveja Cascatinha”, de 1900. A marca utilizava dez mulheres que indicavam as letras da palavra Cascatinha com o slogan, “A cerveja Nacional – a melhor cerveja”.
Já o anúncio da Fidalga, cujo slogan “A Cerveja da Moda”, mostrava uma mulher vestida, roupas longas e recatada, apontava para o produto, associando a cerveja a um público mais seleto.
Enquanto a embalagem de cigarros “Yolanda” de 1915, possuía uma imagem feminina em pose erótica, o seio à mostra e coberta apenas com um véu transparente.
Como as mulheres são representadas nas publicidades?
Essas mulheres são representadas em um processo de ritualização. É comum propagandas que vão mostrando o corpo da mulher, um pedaço de cada vez.
Às mulheres são delegados padrões de representação vinculados à sexualização do corpo e à conservação de uma “feminilidade” construída socialmente. Essa representação se utiliza do argumento de ser “natural” para justificar os papéis sociais secundários destinados a elas.
Diante do empoderamento da identidade feminina elevado por transformações culturais e sociais, os tradicionais regimes de representação da mulher passaram a ser contestados.
Stuart Hall destaca o aumento da aceitação e celebração da diferença, ao que anteriormente se tentava fixar como significação negativa. Esta estratégia constrói uma identificação positiva do que antes era visto como algo ruim.
Atualmente, as empresas, antenadas nas demandas sociais, buscam diversificar a imagem padronizada utilizada durante décadas.
Mas realmente existe uma representação da diversidade do nosso país nessas ações?
Temos uma discussão avançada sobre espaço para as mulheres, mas raramente as empresas se atentam para as suas particularidades.
Veja os dados:
- 74% das mulheres brasileiras que aparecem na publicidade são brancas, sendo que 54% da população é negra;
- A população LGBT aparece em apenas 0,33% das campanhas.
Quando o debate vem à tona, algumas lideranças apostam parcialmente na questão racial com uma ou duas mulheres negras. No entanto, dificilmente é levada em conta as mulheres obesas, com deficiência e as LBTs (Lésbicas, Bissexuais e mulheres transexuais).
A situação fica ainda mais complicada quando a questão é a representação indígena. Quando foi a última vez que você viu uma mulher indígena em algum cargo em empresas, ou até mesmo em publicidades?
Houve um avanço na luta pelos direitos das mulheres, mas há um caminho longo para que todas sejam representadas na publicidade e ocupem espaços de poder na sociedade.
Dia internacional da mulher: a representação feminina no marketing digital
O Dia Internacional da Mulher foi proposto por Clara Zetkin, em 1910, no II Congresso Internacional de Mulheres Socialistas.
Longe do que a socialista esperava, atualmente, a data é mais comercial do que política. Nesse dia, as marcas investem em estratégias de marketing, visando gerar empatia e aproximar as marcas de suas consumidoras.
No entanto, 65% das mulheres não se sentem representadas pelas propagandas criadas no Brasil. Esse número espanta já que elas representem 85% do poder de compra.
Essa falta de representatividade pode ser explicada no formato da equipe das empresas de marketing. Tanto o mercado de publicidade quanto o de marketing em geral, sofre com a defasagem de profissionais mulheres no setor de criação.
A questão da representação das mulheres no marketing sempre foi debatida nos movimentos de luta de mulheres. Principalmente por volta dos anos 60 e 70 do século passado, quando foi percebido o poder da mídia sobre a definição dos papéis de gênero.
Afinal, não podemos negar que os meios de comunicação de massa são, sem dúvida, um lugar social de construção de identidade. Por eles passam e se consolidam definições ideológicas de diferentes grupos etários, étnicos, de classe e cultura.
A mídia representa ou reflete a realidade?
Sabemos que os profissionais de marketing não são espelhos que refletem a realidade. Existe uma construção do que será apresentado em suas campanhas.
Sobre essa ação, o teórico e sociólogo Stuart Hall, aponta que um trabalho ativo de selecionar e apresentar, de estruturar e moldar, não se refere a transmitir meramente o significado já existente. Mas ao trabalho ativo de fazer com que as coisas tenham significado.
Dessa forma, os agentes do marketing, seja ele digital ou tradicional, têm acesso às demandas do público feminino diariamente e devem escolher de forma respeitosa a forma como irão representar a mulher brasileira.
O problema não está apenas no que as campanhas de marketing dizem sobre as mulheres, mas também na forma que dizem. É comum ainda a difusão de mensagens estereotipadas e nada representativas das mulheres na sociedade.
Se você pensa que apenas uma imagem e uma mensagem no dia 08 de março é o bastante, está completamente enganado. A mulher como agente ativo de sucesso tem que ter lugar no dia a dia da sua empresa, não apenas em casos excepcionais.
Sem falar que as mulheres são super influenciadoras no meio digital e excelentes funcionárias. As mulheres possuem características únicas e essenciais para o marketing digital. Falamos sobre esse assunto nos próximos parágrafos.
Marketing Digital e mulheres: como funciona essa relação?
A internet criou novos modelos de negócios, o que abriu uma ampla variedade de oportunidades.
Por isso, a utilização do meio digital para transações no mercado já é fator regular no cotidiano das pessoas.
Em decorrência desse novo viés de comércio, muitas empresas começaram a utilizar a web para impulsionar suas vendas. Portanto, houve um aumento na concorrência.
Com isso, surgiu a necessidade do uso de marketing digital para criar vantagem competitiva para as empresas.
É disseminada a importância das redes sociais para a proximidade com os clientes e conclusão positiva de negócios. Mas o que muitas empresas ignoram ou desprezam, é a importância da mulher nesse processo. As mulheres passam cerca de 30% mais tempo em redes sociais do que os homens.
Nas últimas décadas, as mulheres passaram por diversas mudanças comportamentais ligados a valores, costumes e estilos de vida.
Houve rupturas com aquilo que era imposto. O modo como elas veem o mundo e buscam os seus sonhos mudou e continua mudando.
Um dado que reflete esse cenário, é que em junho de 2019, 33 CEOS das maiores empresas do mundo eram mulheres.
Segundo a 15ª edição da International Business Report (IBR) – Women in Business 2019, o Brasil está na lista dos dez países com mais mulheres em cargos de liderança. De acordo com a pesquisa, 93% das empresas afirmaram que mulheres ocupam cargos de liderança, sendo na sua maioria CFO, Direção de Recursos Humanos e CEO.
Visto que, as mulheres são um dos pilares do crescimento do mercado, tanto como profissionais como consumidoras, seria um tiro no pé não adequar seu marketing para esse público.
Alguns pontos que sua equipe de marketing deve entender sobre a mulher do século XXI:
- O público feminino está em constante busca por novidades.
- Representa uma porcentagem significativa no mercado de trabalho.
- O mercado consumidor foi ocupado por mulheres com média de 50 anos.
- Geralmente são mulheres bem sucedidas, independentes, com vida social intensa, preocupadas com a saúde do corpo e da mente.
- Não cansa de estudar e almeja se realizar profissionalmente.
- São detalhistas e usam plataformas como redes sociais, e-mails , mensagens de celular.
- Tem maior tendência em ser fiel às mesmas empresas, por outro lado, demoram a escolher qual produto consumir.
Ora, a atuação da mulher no marketing digital acontece de forma dupla, são clientes, mas também são excelentes profissionais, com uma sensibilidade que é indispensável na área.
As mulheres desempenham três papéis no marketing Online e Offline:
- Coletoras de informação: Pesquisam muito antes de fechar o negócio, conversam sobre a marca. Além de buscarem opiniões da família, amigos e estão mais abertas a receber auxílio dos outros.
- Influenciadores: A influência criada por elas é grande e no trabalho.
- Participação de mercado: A participação das mulheres é cada vez maior, para acessar mercados ainda maiores, as marcas precisarão passar pelo processo de tomada de decisão abrangente das mulheres.
Em vista disso, crie uma pauta que represente e respeite as mulheres em toda a sua diversidade. Efetivamente, tenha cuidado com o conteúdo que sua empresa cria e compartilha. Pois, material machista e que espalhe o senso comum, será prejudicial para sua empresa.
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