O ABM surgiu em resposta ao grande desafio que as empresas enfrentam: atingir de forma efetiva seu público-alvo.
Com uma estratégia de ABM bem feita é possível reduzir o ciclo de vendas, aumentar a conversão de leads para novos clientes e obter resultados positivos para o seu negócio.
O que é ABM?
ABM é a sigla correspondente a Account Based Marketing, que no bom e velho português seria algo como “marketing baseado em contas”. Em resumo, ABM é uma estratégia de marketing B2B e sua finalidade é realizar campanhas altamente segmentadas para conquistar contas específicas.
Em outras palavras, ABM é uma estratégia de marketing focada em contas que são pré-definidas, ou seja, você irá selecionar primeiro os seus potenciais clientes para só então criar campanhas para atrair e se relacionar com eles. Com isso, o risco de desperdiçar a sua campanha com lead desqualificado é bem menor, quase nula.
Ok! Mas isso não é Inbound Marketing?
Não! ABM não é a mesma coisa que Inbound Marketing. No inbound Marketing as campanhas são criadas para identificar e atrair os consumidores que possam se interessar pela sua empresa. Depois da geração de leads, vem a qualificação e os leads qualificados passam pelo funil.
Por outro lado, no ABM o processo é mais direto. Você fará uma seleção de contas de possíveis clientes antes de investir em campanhas de marketing para impactá-los.
Dessa forma, diminui o risco de sua campanha ser direcionada para um lead não qualificado. Veja um pouco mais sobre cada uma das estratégias:
O que é o Inbound Marketing?
O Inbound Marketing é um conjunto de estratégias de Marketing Digital, as quais englobam marketing de conteúdo, SEO e redes sociais, que se baseia na ideia da criação e compartilhamento de conteúdos relevantes, voltados para um público-alvo específico, nesse caso definido como persona.
Sua concepção é focada em atrair, converter e encantar clientes. Ao contrário da publicidade tradicional, que atua de forma mais invasiva, o Inbound Marketing promove a atração do público de forma natural, criando uma conexão emocional ao longo da jornada de compra, a qual se reflete em fidelização e vendas.
Essa estratégia pode ser utilizada por negócios B2B ou B2C de todos os portes e setores, graças ao custo acessível, alcance, criação de autoridade, fidelização e percepções positivas que é capaz de gerar.
Se a sua empresa for B2B, a Amplifica Digital criou um guia definitivo sobre Inbound marketing perfeito para o seu negócio.
Inbound Marketing vs ABM: você sabe a diferença?
A universalização do acesso à internet foi apenas o início da era digital. Com ela, o marketing também ganhou novos rumos e formatos. A personalização das campanhas passou a prevalecer sobre os anúncios voltados para todos os públicos, e o relacionamento com o lead, seu possível comprador, passou a ser essencial para levar a jornada de compra até a aquisição final.
Nesse processo, algumas técnicas e ferramentas se destacaram, dentre elas o Inbound Marketing e o ABM.
ABM – O marketing baseado em contas
Como o próprio nome descreve, essa estratégia tem o foco voltado para algumas contas pré-definidas, aquelas com maior potencial de venda. Ou seja, ao invés de nutrir uma grande quantidade de potenciais clientes, o trabalho é totalmente voltado para aqueles poucos leads com maior probabilidade de chegar ao final da jornada de compra.
É importante lembrar que, assim como em outras frentes do marketing digital, a qualidade do conteúdo é fundamental, contudo, nesse caso ele deve ser ainda mais customizado e personalizado a fim de atrair os decisores das empresas-alvo. Oferecer uma ou mais informações com propósitos aplicáveis e úteis ao dia a dia, ou seja gerando valor para a sua persona, é um dos principais diferenciais do ABM.
O Inbound Marketing
Em tradução livre o termo significa Marketing de atração e consiste em, literalmente, atrair seus leads por meio de conteúdos relevantes, levando-os para seu site, blog ou redes sociais. A partir desse momento estabelece-se um relacionamento com esse lead, nutrindo-o com materiais ricos de seu interesse que podem levá-lo a uma jornada de compra.
As etapas do Inbound Marketing
- Atração: criação de conteúdo relevante que vai levar grande quantidade de interessados para seu site ou landing page.
- Conversão: nesse momento essas pessoas precisam virar leads e isso acontece através da troca de suas informações de contato por um conteúdo rico.
- Relação: com seus leads posicionados na jornada de compra, nesta etapa é preciso se relacionar com eles, com conteúdos diferentes dependendo da etapa do funil, gerando oportunidades de negócios.
- Venda: identificado o momento de cada lead, as vendas podem ocorrer de diferentes formas, por exemplo: dentro do seu próprio site ou através do contato de um vendedor.
- Análise: com a intenção de otimizar o processo, nessa etapa é importante avaliar tudo que foi feito e os resultados obtidos.
Inbound Marketing vs ABM
A estratégia de Inbound Marketing tem como foco o volume, atraindo o máximo de pessoas possíveis para a sua empresa e eliminando os leads desqualificados depois. Além disso, as ações Inbound não costumam ser proativas, pois a finalidade é atrair o cliente, e não ir até ele.
Contudo, no ABM a coisa é um pouco diferente. Afinal, você seleciona contas específicas que já sabe que se encaixam com o seu negócio e os seus valores. Você também gasta mais dinheiro e tempo em seus esforços de marketing. Essa estratégia é ideal para empresas que vendem produtos ou serviços complexos com ticket mais elevado, por isso, ela é utilizada em negócios B2B.
Outras diferenças importantes em relação às duas estratégias é o funil de vendas. No caso do IBM, esse é invertido. Para que você entenda melhor, o funil das ações de Inbound é composto de 4 etapas, as quais são aprendizado e descoberta, reconhecimento do problema, consideração da solução e avaliação e compra.
Já quando se trata do ABM, a jornada do ICP se baseia em inteligência comercial para identificação de contas, relacionamento e identificação de contatos, engajar e nutrir e vender.
Desse modo, a empresa permanece no cotidiano dos leads, sejam eles indivíduos ou empresas, fazendo com que lembrem da mesma quando precisarem de seus produtos ou serviços.
Mensuração de resultados
Outro processo indispensável tanto no Inbound Marketing quanto no ABM é a mensuração de resultados. Por meio de KPIs e o uso de ferramentas de automação de marketing de vendas, é possível tanto promover a personalização necessária, quanto otimizar constantemente as estratégias para gerar melhores resultados.
Apesar de parecidas, as estratégias de Inbound Marketing e ABM têm suas diferenças. Ambas apostam na criação e disponibilização de conteúdo de valor para angariar novos clientes, mas a atração de leads de forma ampla ou específica é uma das principais estratégias que as diferencia.
Enquanto o ABM foca em clientes com alto potencial, restringindo seu relacionamento à jornada daqueles leads escolhidos a dedo, o Inbound Marketing aposta em uma forma mais ampla de trazer os leads para dentro do funil de vendas, mesmo que eles não sejam qualificados.
A boa notícia é que, não só é possível, como recomendado usar as duas estratégias de forma paralela e complementar. Para isso, é preciso avaliar com cautela o universo de clientes a que se quer ou se está atingindo naquele determinado momento.
O custo de aquisição do lead e, principalmente, a complexidade da venda são determinantes para definir qual delas usar. E, nada impede que sua estratégia atraia o cliente para o funil através do Inbound Marketing e que o uso do ABM seja determinante para alcançar a venda.
Como utilizar o ABM e o Inbound Marketing na sua estratégia?
Mesmo com suas diferenças, o ABM e o Inbound Marketing se complementam. Dessa forma é possível equilibrar ambas as estratégias para alcançar o maior número possível de clientes.
Por ser mais voltado a contas maiores, o Account-Based Marketing acaba se tornando mais limitado quanto ao volume de leads. Isso significa que é possível implementar as ações de Inbound Marketing para contas de pequeno e médio porte, deixando para o ABM os casos mais específicos.
Nesse aspecto, o melhor a se fazer é analisar a estrutura interna da empresa e compreender o que será possível aplicar com inteligência, de forma a otimizar recursos e trazer maior retorno. O importante é compreender que ambas as estratégias podem andar em paralelo, uma sendo complementar à outra.
Sendo mais objetivo, muitas estratégias de Inbound podem ser usadas dentro da lógica de campanhas personalizadas do Account-Based Marketing. Você pode utilizar todo o potencial do Inbound para alimentação do funil de ABM.
Você deve ter percebido que o Account Based Marketing e o Inbound Marketing são estratégias bem diferentes, mas em conjunto podem trazer bons resultados, conforme as características e objetivos do seu negócio.
ABM: A importância de voltar ao básico
O atual cenário econômico sublinha a importância de ter em vista as contas certas no momento certo, e da maneira correta.
Por que é importante se atentar ao básico?
Em um ambiente de negócios, acertar o básico é fundamental! Porém muitos decisores ao começar a investir em ABM não se perguntam em quais contas eles devem depositar seus esforços. Isso é um erro fatal, já que a ABM só funciona se você sabe quais contas podem ser conquistadas e quais trarão resultados positivos.
Ao investir em ABM é preciso analisar fatores externos, se as contas estão se retraindo ou se expandindo. Não se trata apenas de focar em “contas certas”, mas de focá-las no momento certo. Só assim a sua empresa dirigirá o esforço para uma iniciativa que trará bons frutos.
Como está a situação da sua empresa em relação ao ABM?
Talvez a conta que sua empresa tem em vista já encontrou a solução com um concorrente seu ou esteja na retaguarda e não deseja investir neste momento.
- Como você deve proceder nessas situações?
- Colocar todos os seus esforços em algo que pode não gerar frutos?
- Esperar um outro momento e enquanto isso investir em contas com maior possibilidade de sucesso?
No que diz respeito ao ABM, a resposta é analisar qual a capacidade real dessa negociação se concretizar. Nessas horas tire a paixão dos seus olhos e olhe de forma fria para o cenário:
- Como estão as suas finanças?
- Sua empresa consegue bancar o tempo de espera?
- Sua empresa tem capacidade de atender a conta que almeja ou é pura pretensão?
Outro ponto primordial é descobrir o que pensa a sua equipe de vendas. O seu marketing deve estar conectado com as estratégias do time de vendas, confie na sua equipe. Não é aceitável a ideia de uma estratégia de marketing digital em paralelo à estratégia de vendas, as duas têm que ser uma só.
Eu suponho que as suas equipes de marketing e vendas já tenham adotado a estratégia ABM, mas é importante ter em mente que, mais crucial do que todas as operações complexas, é garantir a execução correta dos fundamentos.
Como colocar o ABM em prática?
Enfim, agora que você já sabe o que é ABM, vamos aos passos para implementar na sua estratégia de vendas.
1. Identificar e definir contas
Para colocar sua estratégia em funcionamento você precisa, em primeiro lugar, identificar quem é o seu ICP (Ideal Customer Profile).
Em primeiro lugar, faça uma análise dentro da sua base para saber quem são os seus melhores clientes, aqueles que têm o melhor engajamento, que conhecem bem as funcionalidades do seu serviço ou produto e que indicariam sua empresa para seus amigos e parceiros.
Tendo em vista as experiências do seu negócio, pense: que tipo de empresa ou de pessoa seria o seu cliente dos sonhos? Quem seria o melhor cliente para você vender?
2. Como gerar uma lista de contas para ABM
Para uma lista de contas bem definida será necessário uma boa segmentação. Para isso, é de extrema importância um alinhamento entre os times de marketing e vendas para definir as principais contas. Com base nos dados, gere uma lista de acordo com o alinhamento feito e depois crie um filtro para seleção das contas. Uma sugestão valiosa para esse procedimento é calcular o tamanho do mercado e, em seguida, compará-lo com as listas nas quais você já está trabalhando. Essa abordagem permitirá que você determine o número de empresas que podem ser alcançadas.
3. Conteúdo e ofertas personalizadas
Agora o próximo passo é definir qual será a estratégia de conteúdo ou ofertas para essas campanhas.
Para criar um relacionamento com esses prospects, é importante criar conteúdo personalizado para cada possível cliente. A personalização é a chave para garantir que você está falando a mesma língua do seu futuro cliente. Além de que ao ver uma linguagem que respeita às suas particularidades, ele se sentirá único e importante.
4. Como criar uma campanha de ABM
Com a lista de contas validadas e as ofertas de conteúdo produzidas, é hora de iniciar um teste de campanhas de ABM.
Existem várias formas de realizar campanhas de ABM:
- Importar a lista no Facebook Ads como audiência personalizada;
- Importar sua lista no LinkedIn Ads como uma lista de emails (Contact Lists) ou nome das empresas (Account Lists);
- Importar a lista no Google Ads para fazer retargeting somente para essa lista;
- Convidar a lista de contas para um evento exclusivo ou patrocinar eventos dessas empresas;
- Subir a lista em uma DMP (Data Management Platforms) para veicular anúncios em mídia programática;
- Utilizar o ClearBit Reveal para dizer quem são as empresas que visitam seu site. A ferramenta cria filtros e classifica no Google Analytics as indústrias, cargos, tecnologias usadas e tamanho da empresa. Pode também criar um retargeting somente para essa segmentação no Google Ads;
- Ações diretas com lista, como marcar uma visita, telefone, email, envio de brindes pelo correio e eventos que as empresas participam.
Como mensurar o impacto do ABM
Finalmente chegou o momento de mensurar os resultados obtidos. Tenha um feedback do time de vendas, analise as mudanças reais que vieram da prática do ABM e veja o que é necessário ser adaptado.
Quando falamos na ABM, temos alguns tipos de métricas como:
1) Cobertura
Essa métrica mapeia a qualidade e abrangência dos dados coletados e serve como base para montar seu plano estratégico. Dessa forma, você poderá identificar, com precisão, o volume de contas-alvo, ponto focal de cada conta com poder decisão e interessado na sua solução e as informações de contatos dessas pessoas.
2) Consciência
Seus potenciais clientes conhecem a sua empresa? Sabem o que você oferece? O marketing considera o Brand Awareness, ou consciência de marca, como uma das métricas mais significativas. Essa métrica avalia o nível de reconhecimento que os consumidores, ou neste contexto, os potenciais clientes, têm em relação a uma marca. Isso também se reflete nos resultados dos negócios.
3) Engajamento
Depois de conhecer a sua empresa, o próximo passo é engajar as contas prospectadas. Quanto mais tempo eles gastam com você, mais comprometidos tendem a ser.
Dessa forma, o ideal é medir o quanto a sua marca consome de tempo do seu potencial cliente. Essa é uma tarefa que exige que você acompanhe de perto toda a interação entre seus contatos e a sua empresa. Você deve saber quando eles respondem seus programas de marketing, quando conversam com a sua equipe de vendas e quando usam seus produtos ou serviços e se estão satisfeitos.
4) Alcance
Enfim, veja se você está desperdiçando seus esforços. Pois, alcance é um parâmetro importante para você classificar o sucesso de suas campanhas por canal.
O funil de vendas no ABM
O ABM vira o funil de cabeça para baixo. Em vez de começar com canais de marketing, a estratégia do ABM começa ao identificar e segmentar as contas. O marketing pode enviar mensagens personalizadas para os tomadores de decisão nestas contas e em canais que eles usam ativamente.
No marketing baseado em contas, o funil de vendas é separado por 4 etapas. Conheça cada uma delas:
1) Identificar
A sua equipe de marketing e de vendas devem colaborar em conjunto para definir o ICP (Ideal Customer Profile), assim como na criação de uma lista de prospects que tenham o perfil desejado para a solução que a sua empresa oferece. Dessa forma, é essencial que o perfil ideal de cliente esteja muito bem alinhado com as duas equipes.
2) Expandir
Depois de definido o perfil, você deve aprimorar o conhecimento sobre cada cliente escolhido. Conheça as suas dores, prioridades e necessidades. Portanto, é importante que os times de marketing e de vendas trabalhem em parceria nessa imersão. Só assim, será possível criar materiais para apoiar uma boa estratégia de ABM e seguir para a próxima etapa.
3) Engajamento
Após entrar de cabeça no universo das suas contas alvo, você deve executar o plano de marketing em todos os canais que a empresa está conectada. Essa estratégia omnichannel é crucial para impulsionar uma variedade de ações de marketing, como por exemplo, marketing de conteúdo, eventos, e-mails personalizados, entre outras.
4) Conquista
Toda conquista requer muita estratégia e sagacidade. Apesar de trabalharmos com contas, é importante estar atento para um detalhe: estamos em contato com pessoas que tomam as decisões e que possuem necessidades e desejos específicos. Portanto, compreender quais desses desejos e carências podem ser atendidos é fundamental.
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