Product-Led Growth: O que você precisa saber

   Dando sequência às nossas dicas, chegou a hora de falar sobre Product-Led Growth.

Em uma tradução livre, podemos dizer que Product-Led Growth significa crescimento liderado pelo produto.  Basicamente, Product-Led Growth é a evolução do processo de aquisição de clientes, onde o produto é proeminente e o principal driver de aquisição e retenção.

   Em primeiro lugar, para entender o Product-Led Growth é preciso se aprofundar na evolução do processo de aquisição de clientes.

No modelo Sales-Led Growth (SLG), o vendedor é a figura principal no processo de aquisição de clientes. O resultado do modelo SLG é o conhecido como SQL (Sales Qualified Lead), ou seja, o Lead que foi qualificado pelo time de vendas.

O progresso deste modelo é conhecido como Marketing-Led Growth (MLG), onde todos os esforços de marketing induzem a aquisição e qualificação de novos Leads. Em consequência desse processo temos o que chamamos de MQL (Marketing Qualified Lead). Em comparação com o SQL, o MQL é um Lead que possui um custo de aquisição muito menor e o modelo MLG em si é muito mais escalável. O Lead é o principal ativo.

Por fim,  chegamos ao modelo de Product-Led Growth (PLG). Aqui, todos os esforços concentram-se em permitir que o Lead tenha o primeiro contato com o produto de forma rápida. Um lead qualificado pelo produto (PQL) é radicalmente diferente dos MQLs e SQLs. Ele usa o comportamento no produto para descobrir exatamente quando um lead está pronto para comprar.

O Lead continua sendo o principal ativo, porém com PQLs os custos de aquisição é muito menor e o modelo em si é muito mais escalável que MQLs e SQLs .

A entrada deve ser facilitada (easy-in) e o produto em si necessita de características de auto-atendimento (self service). Em outras palavras, o produto precisa ser extremamente fácil de usar e com uma UX incrível. Há uma redução expressiva na camada de serviços, o que reduz funções ao ensinar ao usuário a apertar botões.

Nesse contexto, Customer Success tem dentro das empresas um papel mais estratégico e menos operacional, pois não vai suprir as deficiências que seu produto possa vir a ter. O produto precisa resolver problemas de auto-atendimento.

Porque PQL é tão interessante no mercado SaaS

  Em síntese, este é um modelo muito mais eficiente. A taxa de conversão de um PQL em vendas chega a ser de 5 a 10 vezes maior do que um MQL. Além de que, no mercado SaaS, 98% dos MQL gerados nunca resultam em vendas. Podemos afirmar que os PQLs demonstraram a intenção de compra com base no interesse, uso e dados comportamentais no produto. Dessa forma, os Leads que são qualificados pelo uso dentro do produto fornecem um método mais preciso de rastreamento de jornadas do cliente.

Neste cenário, apesar de sua importância, o comportamento dos usuários  é apenas um dos fatores que devem ser levados em consideração. É necessário garantir que sua equipe de vendas invista tempo com os Leads que foram corretamente qualificados pelo produto.

Quais são os tipos de Leads qualificados pelo produto:

  1. Usuários gratuitos que atingiram um determinado critério PQL. 

Seja porque conseguiram identificar algo que realmente é percebido como valor, seja porque já estão usando o produto de forma contínua e atingiram algum critério de ativação.

  1. Levantadas de mão dentro do produto.

 São usuários que solicitaram assistência para comprar o produto ou subir de nível (upgrade). São casos que necessitam de alguma ajuda pra ir pro próximo nível e pediram a assistência do time de vendas. Querem tirar dúvidas antes de fechar efetivamente a compra.

  1. Usuários que atingiram um limite em seus planos gratuitos. 

Literalmente, são usuários que bateram no teto do produto. Estão usando bem e encontraram os limites pré-estabelecidos. Esses limites podem ser relacionados ao uso de features ou por algum outro limite estabelecido (Exemplos: número de Emails enviados, Landing Pages criadas, E-mails importados, etc). O critério depende da natureza de cada produto.

  1. Usuários de autoatendimento que compraram sem envolvimento com vendas. 

Nesse caso o pagamento para uso do produto aconteceu de forma autônoma, sem o envolvimento de um vendedor. O cliente pagou para usar o produto e teve seu acesso liberado imediatamente, sem intervenção humana.

Porque PLG é tão importante para quem trabalha com experiência do usuário

Você vai precisar desafiar paradigmas de design e explorar novos cenários, novos conceitos e novas formas de pensar o produto.

O produto precisa ser auto-suficiente em diversos aspectos. Especialmente se você pretende construir uma experiência self-service e que permita o auto-atendimento por parte do usuário. 

O produto precisa ser fácil de usar, o que não significa que vai ser mais fácil pra quem projeta desenvolver. Há uma mudança significativa no conceito de MVP (Minimum Viable Product) para uma outra forma de entregar valor, que muitos autores chamam de MLP (Minimum Loveable Product). Nesse sentido, elementos de interface que em outro contexto seriam despriorizados acabam ganhando força e extrema relevância.

Um dos maiores desafios,  é justamente como tornar a UX  incrível o bastante para que o usuário esteja disposto a pagar para usá-lo. E isso envolve muito investimento em pesquisa e desenvolvimento em UX. Sendo assim, o papel do designer nesse processo acaba sendo muito mais de liderar e engajar diversas pessoas, dentro do time que trabalha e fora dele.

O resultado é que esta mudança de conceitos torna os times que trabalham com PLG estratégicos para a empresa. Em linhas gerais os times de produto e engenharia deixam de ser centros de custo e passam a ser centros de investimento, pois seus resultados refletem diretamente no faturamento e receita da empresa.

Quais as vantagens do Product Led Growth?

Se basear no PLG é um movimento natural para startups, especialmente quando falando de empresas SaaS e que vendem produtos e serviços recorrentes.

Essa é uma estratégia robusta e compatível com o consumidor atual, que quer experiências encantadoras e produtos que realmente resolvam problemas do dia a dia. Tudo isso, sem um vendedor “empurrando” a todo custo aquela solução.

Entre as maiores vantagens da implementação do Product Led Growth, podemos destacar:

Diminuição do CAC

Principalmente se o seu público é SMB, que por ter um ticket médio mais baixo e precisar de volume para se pagar, o PLG pode ser muito poderoso.

Dessa forma, entregando a esses clientes um processo de onboarding mais automático e que só envolve o time de CX e CS em momentos muito específicos, seu custo de aquisição também diminuirá. Um cliente se paga mais rápido, aumentando a rentabilidade.

Eficiência no processo de onboarding

Com o Product Led Growth, o cliente não fica perdido na fase de implementação e início de uso, já que o processo de educação dele foi feito antes da contratação.

Além disso, também podemos incluir neste ponto a otimização de algumas áreas dentro da empresa, já que o time de Produto, quando educa o lead, deixa o processo mais escalável.

Dessa forma, o cliente precisa menos de suporte e da equipe de CX a longo prazo. Isso porque o trabalho massivo se concentra antes da entrada dele e no início da jornada.

Alinhamento entre times

Como vimos no primeiro ponto, é necessário que os times sejam reposicionados, pensando em garantir o máximo de produtividade em todos eles.

A ideia não é sobrecarregar Produto e deixar CX e Customer Success ociosos, mas sim encaixar os talentos nas melhores áreas. Com o PLG, Engenharia, por exemplo, está totalmente ligado a aquisição e retenção.

Da mesma forma, Vendas e Marketing precisam ter consciência de que as diretrizes são focadas no Produto e na Experiência oferecida. Os times, em geral, ficam mais otimizados e, na maioria das vezes, menores com esse alinhamento.

Entretanto, mesmo com times mais enxutos e otimizados, a estratégia é clara em torno da receita, fazendo com que todos olhem para o mesmo lugar.

Maturidade nos leads

Como estamos falando de um cliente que já foi educado desde que conheceu o Produto, e sabe a experiência que terá com aquela empresa, é possível visualizar um outro estágio de maturidade nos leads que são qualificados. Mais conversão e melhora na retenção, temos um match de sucesso para o crescimento da receita da empresa.

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Até logo!

Fonte: Design RD